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走出品牌誤區,樹立獸藥經營新理念

  記得有一位心理學家說過:人們不受事物的本身的影響,只受自己對事物看法的影響,客戶并不太關心產品是什么,客戶關心的是產品和服務能給自己帶來的什么好處,客戶是基于自己對于企業提供的產品和服務的認知選購產品的,因此,對客戶心智資源的爭奪是獸藥企業進行市場競爭的焦點。那么企業用什么進入客戶心智并占據優勢地位呢?

  那就是品牌,獸藥企業家門須牢記,客戶心智中不存在產品實體,只有品牌,企業無法將整個組織裝進人們的頭腦,只能將代表企業產品和服務的象征、符號裝入客戶頭腦,這些象征和符號就是品牌,每一個企業無論你實際產品經營的多好,如果你不能在顧客心智中建設成為品牌,你所有投入就只能說成本,而無法轉換成為效益,因此也可以講品牌是企業將成本轉化成效益的轉換器。

  當前,獸藥企業家們僅停留在產品經營思維的層面,而鮮有用品牌經營思維統籌企業的,為什么會出現這樣的情況呢?這和獸藥從業人員對品牌的認識有誤相關,對品牌認識不全面,是片面的、局部的,具體來講,主要有四大誤區。

  第一誤區品牌即是名牌誤區:名牌,顧名思義就是具有高知名度的品牌,提高知名度的確是打造強勢品牌的第一步,較高的知名度也確實能夠給一些產品帶來旺銷的局面,只不過對低關心度的產品作用更為明顯,客戶對獸藥的消費使用,不僅要知其名,還要知其理,更要觀其效,單純的知名度并不能使品牌得以長期發展,打造品牌,要全面提升品牌資產。知名度之外,還有品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度等。只有品牌具有全面資產,才能做到養殖戶在出現禽病時,想起、記得并樂于使用,才是真正的品牌。

    第二誤區品牌形象誤區,認為品牌就是一種形象,脫離產品談品牌,這是獸藥行業內人士常常陷入的誤區,僅看到品牌的情感價值、文化屬性,尤其是中小型的獸藥企業的老板們,把品牌建設等同于形象建設,覺得品牌不會對銷售產生促進作用,因而對品牌不重視。殊不知,品牌的核心就是其產品屬性,品牌首先是產品在客戶頭腦中的投影,產品到品牌的過程,相當于于客戶認識過程從感性認識到理性認識的過程,毛主席講 “理性認識依賴于感性認識,感性認識有待于發展到理性認識”。品牌依賴于產品,產品有待于發展到品牌。

    第三誤區品牌建設的工具誤區,很多獸藥企業的老板們,一提到建設品牌,總是首先想到打廣告,誠然廣告是品牌傳播的工具之一,但不是唯一的工具。品牌傳播關鍵在于研究企業與客戶的接點,筆者認為能夠作用于接點的工具都是有效地武器,打造強勢品牌有兩大類武器:地面武器和空中武器,地面武器包括人員、產品、服務。空中武器包括公關、活動和廣告。客戶接觸品牌是從人員開始的,并貫穿始終,好的業務員、技術員是形成品牌的前提和基礎,產品是中心,關注效果是客戶的根本性需求,產品具有了卓越的效果,品牌將會自動形成,在有了好的產品和產品組合之后,當然還需要一個好的服務。

    因為技術員或養殖戶的用藥習慣各不相同,同時也不一定耗費太多的時間和精力去比較選擇品牌間的差異.任何一個好的產品也會受到病體的個體差異、配伍用藥方法、環境等各種復雜因素的影響而產生不同的效果,這些就需要通過服務的形式來溝通和補充。對于獸藥產品來言,服務不再是產品的附屬品,而應當樹立服務的主體位置,有形產品的效果是通過無形的服務來產生作用的,正像老子所言“有之以為利,無之以為用”。

  地面武器也需要空中武器的火力支援,筆者認為最為有效地空中武器不是廣告,而是公關。過去、現在和未來,那些懂得如何利用公關手段建設品牌的企業,會非常成功。常用的有科普會議、新聞報道、熱點贊助、體育活動等,獸藥行業目前運用較多、效果較為明顯的就是各種各樣的會議活動,養殖知識報告會、客戶座談會、技術交流會等,我們一定要明白做公關活動為品牌的長期打造服務的。公關傳播的方向是否有效,最根本的是取決于是否能夠提升品牌的價值,取決于有沒有挖掘出品牌的核心內涵,有沒有找到與品牌之間最牢固的結合點。

    第四誤區品牌系統管理的誤區,獸藥企業幾乎全部是多產品經營,企業老板似乎很難理清多產品與品牌打造的關系,開發產品的目的是為了搶占想象出來的細分市場,試圖實現市場份額的最大化,其最終的結果卻是“剪不斷,理還亂,……別是一般滋味在心頭”。妥善管理品牌系統對獸藥企業來講是一個挑戰,常規的做法是以企業品牌為主品牌,涵蓋企業的系列產品,同時給各產品打一個副品牌,以副品牌來突出產品的獨特價值。系統思考的觀點,在一個復雜環境里經營眾多品牌的關鍵是,不只要將他們看作是個別的表演者,還必須是一個系統中的成員,而這些品牌必須合力彼此支持。一個品牌系統,對于新的產品和品牌而言,可以作為創設出發的踏板,而對于系統中所有品牌而言,則可以作為一個根基,但是為了使整個系統存活并發展,它必須和當中的每一個品牌有互惠的關系,它們必須支持這個系統,正如系統所給予它們的支持一樣。系統的子品牌分別要扮演不同的角色,企業品牌經常扮演背書者的角色,高端產品經常扮演驅動者的角色,主打產品扮演支配者的角色,它的認同代表客戶想要在購買中得到的主要期待,而這正是影響夠沒決策和使用經驗的主要核心。利用共同的特性產生統合的力量,就是品牌系統管理的目的。

  企業生產的產品,而客戶購買使用的卻是品牌,企業老板們,請走出品牌誤區,更新觀念,打造品牌戰略,創造企業經營新局面,走向長期穩定的發展之路。

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