中間商品牌研究中的四大誤區(qū)（二）
創(chuàng)建于1937年的上海開開百貨店(現(xiàn)為開開百貨集團股份有限公司)，以商業(yè)為龍頭，積極向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)了從前店后廠到生產(chǎn)在滬郊和江浙、銷售在全國 的新格局。歷史上，以轉(zhuǎn)售為主兼營生產(chǎn)制造的中間商很多，如北京同仁堂藥店、上海的老廟黃金，以及多數(shù)的餐飲服務企業(yè)。此外，現(xiàn)在的許多大型零售商也從事一些生產(chǎn)制造業(yè)務，如現(xiàn)場制作糕點、加工食品。純中間商是對經(jīng)銷的產(chǎn)品不做任何的生產(chǎn)、制造、加工，是做一種轉(zhuǎn)手交易 (所謂搬磚頭或搬箱子)。多數(shù)的中小型零售商都有屬此類，如雜貨店，專賣店。
從制造商與中間商的連續(xù)普系的分析中可以看出，企業(yè)的角色可能在制造商和中間商之間轉(zhuǎn)換，當企業(yè)屬于制造商時，其擁有的品牌就是制造商品牌；當企業(yè)屬于中間商時，其擁有的品牌就屬于中間商品牌。制造商品牌與中間商品牌并不是涇渭分明、互不相干的，二者之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。當制造商一旦轉(zhuǎn)變?yōu)橹虚g商時，其原擁有的制造商品牌就演變?yōu)橹虚g商品牌；當中間商一旦轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾圃鞓I(yè)務為主時，其原擁的中間商品牌就轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃焐唐放啤?/span>
誤區(qū)二: 中間商品牌就是零售商品牌在當前中間商品牌研究中，一提到中間商品牌，很多研究者就不經(jīng)意地用零售商品牌代替了中間商品牌。中間商品牌與零售商品牌不加以區(qū)分的結(jié)果是導致以偏概全，導致對中間商品牌的內(nèi)涵及外延不能準確全面地分析和把握。事實上，按照中間商從事的業(yè)務，可以把中間商分為批發(fā)商和零售商，中間商品牌也可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。批發(fā)商品牌是主要收入來自于批發(fā)業(yè)務的公司所擁有的自有品牌。批發(fā)商品牌可以分為兩類:傳統(tǒng)批發(fā)商品牌和新興批發(fā)商品牌。傳統(tǒng)批發(fā)商從事產(chǎn)品的買賣，不從事產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)活動， 也不在所經(jīng)銷的產(chǎn)品上打上自己的品牌烙印。傳統(tǒng)批發(fā)商的品牌通常是批發(fā)商的企業(yè)名稱或標志。
過去，國內(nèi)的批發(fā)業(yè)務由全國幾大一級批發(fā)站控制，各地也有二級三級批發(fā)企業(yè)，但形成有影響力的自有品牌的卻很少見。后來批發(fā)業(yè)放開，又形成了一些知名的代理批發(fā)商，如鄭百文等，有了自己的品牌名稱。但總的來說，傳統(tǒng)批發(fā)商品牌發(fā)展非常緩慢，在國內(nèi)尚未形成有影響力的傳統(tǒng)批發(fā)商品牌。新興批發(fā)商不僅從事產(chǎn)品的買賣，還根據(jù)市場需求來選擇或設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，通過向其他企業(yè)定制等形式獲得產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上使用自有品牌將產(chǎn)品銷售給其他經(jīng)銷商。新興批發(fā)商品牌發(fā)展較快，影響力也越來越大。
美國耐克公司并不生產(chǎn)一雙運動鞋，它在全球選擇最合意的制造商為其生產(chǎn)制造產(chǎn)品，它主要負責產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和市場推廣，它讓經(jīng)銷商完成耐克產(chǎn)品最后的一跳。因此，耐克公司是一典型的批發(fā)商，耐克這一品牌屬于批發(fā)商品牌。圣象是國內(nèi)強化木地板的領(lǐng)袖品牌，但其品牌所有者圣象企業(yè)并不生產(chǎn)一寸木地板，產(chǎn)品是由德國廠家制造，圣象企業(yè)購進產(chǎn)品后，以自己的品牌圣象在國內(nèi)銷售。
感冒藥白加黑的品牌擁有者蓋天力企業(yè)也是向其他企業(yè)購進產(chǎn)品后，以自己的品牌和營銷策略，向經(jīng)銷商和消費者推廣、銷售產(chǎn)品。人們常常稱這種中間商為品牌運營商。發(fā)展像耐克、圣象等這樣的批發(fā)商品牌，在解決當今很多企業(yè)生產(chǎn)能力過剩和缺乏經(jīng)營銷售力方面有重要作用，這也符合企業(yè)由橄欖型向啞鈴型轉(zhuǎn)變的趨勢。零售商品牌是主要收入來自于零售業(yè)務的公司所擁有的品牌。排名世界500強首位的美國零售商沃爾瑪，其本身的名稱沃爾瑪(W- Mart)就是品牌，它擁有的飲料品牌美國可樂年銷售超過10億罐。英國最大的零售集團馬獅百貨集團，其品牌圣米高是它經(jīng)營的所有產(chǎn)品的品牌名稱。美國零售商希爾斯(Sears)公司經(jīng)營的產(chǎn)品90%以上都是使用其自有品牌，有工匠牌工具、肯摩爾 牌器具、頑強牌電池等。國內(nèi)的零售商品牌較知名的有: 北京同仁堂藥店的同仁堂，北京全聚德烤鴨的全聚德、上海開開服裝的開開、國美電器的國美、蘇寧電器的蘇寧、華聯(lián)超市的華聯(lián)及其擁有的勤儉品牌等等。
誤區(qū)三: 中間商品牌就是中間商產(chǎn)品品牌在中間商品牌的研究中，許多研究者認為，發(fā)展中間商品牌就是發(fā)展中間商產(chǎn)品品牌，研究中間商品牌就是研究中間商在自己經(jīng)營的產(chǎn)品上使用自有品牌的問題。這種認識是很片面的，因為中間商品牌按照使用狀況和范圍可分為產(chǎn)品品牌和服務品牌兩部分，而不僅僅是中間商產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌是將品牌用在產(chǎn)品上，在產(chǎn)品的包裝說明書和標簽上都會印有品牌標志和名稱。
