中間商品牌研究中的四大誤區(qū)（三）
中間商產(chǎn)品品牌是由中間商所有并在其出售的產(chǎn)品上使用的品牌。希爾斯的工匠牌工具、頑強(qiáng)牌電池，沃爾瑪?shù)娘嬃厦绹?guó)可樂(lè)、同仁堂的同仁堂牌烏雞白鳳丸、蘇寧電器的蘇寧牌空調(diào)等都是中間商產(chǎn)品品牌。雖然中間商特別是大型中間商產(chǎn)品品牌出現(xiàn)的時(shí)間短，在國(guó)內(nèi)與同類(lèi)制造商的產(chǎn)品品牌相比，還缺乏影響力，但是中間商產(chǎn)品品牌正處于快速發(fā)展之中，國(guó)內(nèi)許多大型零售企業(yè)都推出了自有品牌的產(chǎn)品，顯示出中間商產(chǎn)品品牌良好的市場(chǎng)前景。
實(shí)施中間商產(chǎn)品品牌， 中間商有三種方式獲得產(chǎn)品: 訂購(gòu)、委托加工、自建廠(chǎng)生產(chǎn)。訂購(gòu)是中間商通過(guò)了解分析市場(chǎng)需求，直接向經(jīng)過(guò)選擇的生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并以自有品牌銷(xiāo)售，中間商不進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。委托加工是中間商分析市場(chǎng)需求，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按要求組織加工，中間商使用自有品牌將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。自建廠(chǎng)生產(chǎn)是生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)統(tǒng)一于中間商企業(yè)內(nèi)，是后向一體化的發(fā)展策略。中間商服務(wù)品牌是中間商的企業(yè)或公司的名稱(chēng)和標(biāo)志。服務(wù)品牌名稱(chēng)和標(biāo)志不直接使用在產(chǎn)品上，主要作用是讓市場(chǎng)識(shí)別、區(qū)分不同的中間商提供的不同的服務(wù)， 用以創(chuàng)立中間商的企業(yè)或品牌形象。
國(guó)美電器的國(guó)美、華聯(lián)集團(tuán)和華聯(lián)、太平洋百貨的太平洋、沃爾瑪?shù)奈譅柆? 等等都是中間商服務(wù)品牌。隨著消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者不僅關(guān)心產(chǎn)品是由誰(shuí)制造的，是什么品牌，而且越來(lái)越關(guān)心是誰(shuí)銷(xiāo)售的，其信譽(yù)形象和服務(wù)是否能帶給自己更多的滿(mǎn)足。其中，中間商服務(wù)是構(gòu)成服務(wù)品牌形象和聯(lián)想的主要因素。中間商的服務(wù)主要包括有:產(chǎn)品品種服務(wù)、商店氣氛、信息咨詢(xún)服務(wù)、演示操作服務(wù)、訂購(gòu)及賬單處理服務(wù)，人情味、交貨及售后服務(wù)等等，這些服務(wù)直接決定了顧客的滿(mǎn)意程度和中間商的競(jìng)爭(zhēng)能力。
人們都愿意到實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好、服務(wù)優(yōu)異的中間商那里去購(gòu)物，這必然要求中間商更加關(guān)注自己的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)。為此，中間商應(yīng)努力整合自己的資源，把資源充分用于加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)上來(lái)。中間商產(chǎn)品品牌與中間商服務(wù)品牌的關(guān)系有下面幾種情況: 第一，中間商服務(wù)品牌與中間商產(chǎn)品品牌相同，也就是中間商將服務(wù)品牌(企業(yè)的名稱(chēng)標(biāo)記)延伸使用在所銷(xiāo)售的產(chǎn)品上。上海開(kāi)開(kāi)百貨集團(tuán)將開(kāi)開(kāi)這一服務(wù)品牌用于生產(chǎn)并銷(xiāo)售開(kāi)開(kāi)服裝；蘇寧電器將蘇寧這一服務(wù)品牌用在其定制的空調(diào)上；耐克公司將其N(xiāo)ike使用在所銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品上；瑞典的宜家公司將宜家品牌用在其所銷(xiāo)售的全部家居用品上。
中間商服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相同，有利于用這種品牌推廣新的產(chǎn)品，有利于壯大企業(yè)的品牌聲勢(shì)。第二，中間商服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相異，如:希爾斯推出的頑強(qiáng)牌電池、肯摩爾牌器具等，馬獅集團(tuán)推出的圣米高品牌的各種產(chǎn)品，華聯(lián)集團(tuán)推出的勤儉牌各類(lèi)產(chǎn)品。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌相異的策略，有利于為不同產(chǎn)品尋找更適當(dāng)?shù)钠放泼Q(chēng)，還可以避免因某些產(chǎn)品的失敗而損害服務(wù)品牌形象。第三，混合使用，即服務(wù)品牌使用在一些產(chǎn)品上，在另外一些產(chǎn)品上使用其他的產(chǎn)品品牌。創(chuàng)業(yè)界多項(xiàng)第一的杉杉集團(tuán)，已漸漸淡出服裝生產(chǎn)制造業(yè)，將服裝廠(chǎng)出售或外包給其他企業(yè)，成為了一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商(批發(fā)商)，其主要工作是根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和品牌，再通過(guò)連鎖店出售這些品牌的產(chǎn)品。現(xiàn)在他擁有西服品牌杉杉、男裝品牌法涵詩(shī)、女裝品牌麥斯奇、休閑服品牌意丹奴、童裝品牌小杉哥和高品味休閑服品牌梵尚。混合使用可以兼收并蓄前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。從中間商服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌發(fā)揮作用的機(jī)理看，對(duì)消費(fèi)者起作用更大的是中間商服務(wù)品牌。
對(duì)大型零售商來(lái)說(shuō)，中間商服務(wù)品牌主要起到吸引消費(fèi)者到商場(chǎng)來(lái)購(gòu)物的作用，中間商產(chǎn)品品牌主要起到與同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的作用。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)中間商所出售的產(chǎn)品，并不主要取決于其是否開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品品牌，而主要取決于中間商經(jīng)營(yíng)的品種、提供的服務(wù)，也就是說(shuō)主要取決于服務(wù)品牌。沃爾瑪尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，許多消費(fèi)者已對(duì)之心生向往，這是沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)服務(wù)品牌在起作用而非其他。現(xiàn)在城市消費(fèi)者到大型商場(chǎng)購(gòu)物，先要決定的是到那一家商場(chǎng)，是去華聯(lián)還是去太平洋或好又多或家樂(lè)福只有將中間商服務(wù)品牌做強(qiáng)、做大才可能把更多顧客吸引到商場(chǎng)來(lái)，才可能出售更多的產(chǎn)品，才可能使中間商立于不敗之地。在中間商服務(wù)品牌取得較大成功時(shí)，才更有條件和可能去開(kāi)發(fā)中間商產(chǎn)品品牌。那種一提到做中間商品牌，就一心想去做產(chǎn)品品牌是急功近利、舍本逐末的表現(xiàn)。我們并不排斥有實(shí)力的中間商創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，但對(duì)多數(shù)中間商來(lái)說(shuō)，其安身立命之處還在于服務(wù)，做自己最擅長(zhǎng)的服務(wù)和服務(wù)品牌才是多數(shù)中間商的正道。
誤區(qū)四: 銷(xiāo)售規(guī)模是限制國(guó)內(nèi)中間商品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素在近幾年的中間商品牌研究中，許多人都將我國(guó)中間商銷(xiāo)售規(guī)模相對(duì)較小看成是限制國(guó)內(nèi)中間商品牌發(fā)展的主要因素。他們認(rèn)為，要實(shí)施中間商品牌戰(zhàn)略，首要的工作是通過(guò)連鎖化和集團(tuán)化，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)上托起自有的品牌。
