試論中國電視頻道品牌打造之誤區(qū)（二）
三、品牌無概念
既然品牌的外部識別符號以及其下屬產(chǎn)品都無法直接影響頻道品牌，那么究竟是什么在支撐著品牌效用的發(fā)揮呢?答案是——品牌概念。品牌需要概念，概念是品牌的靈魂。。力士”品牌在中國市場獨占60年，為什么舒膚佳在短短幾年之內(nèi)就將其一舉攻下，靠的就是其品牌概念。舒膚佳在進入市場之前曾做過詳細的市場調(diào)查，而后拋棄了香皂宣傳常用的“去污”概念。
針對消費者對于健康和污染問題的日益關注，提出了“殺菌、抑菌”的概念。“健康”成為其品牌核心內(nèi)涵，正是這個概念強有力地支撐了其品牌價值的增長。就中國電視頻道而言，許多電視頻道通常都缺乏獨立定位及品牌意識。更無品牌概念可言，一些頻道(以衛(wèi)星頻道較為突出)的經(jīng)營者們雖然在品牌打造過程中也提出了各種。概念”。但是這些所謂的“概念”通常無法概括其獨特的品牌氣質(zhì)，也無法很好地與觀眾的情緒、喜好發(fā)生聯(lián)系。
例如東南衛(wèi)視雖然在國內(nèi)省級上星頻道中排名靠前，但其頻道概念模糊。雖然力推“魅力東南”，強調(diào)“兩岸三地的娛樂節(jié)目”。但是由于沒有一個結構完整的品牌概念，所以觀眾記住的依然還只是“銀河之星”等幾款節(jié)目。云南衛(wèi)視的提出的“紅色映象”概念本身較為完整，此概念源于云南滄源崖畫及云南的地貌特征。
從宣傳云南的角度考察尚佳。但是此概念與云南衛(wèi)視的頻道特質(zhì)完全無法發(fā)生聯(lián)系，其節(jié)目本身很難傳達出此概念的意蘊，所以依然無法發(fā)揮其支撐頻道品牌的作用。在眾多頻道中，四川衛(wèi)星頻道在其品牌概念建設中出現(xiàn)的問題較為典型。在經(jīng)歷了漫長的醞釀之后，四川衛(wèi)星頻道自2005年8月1日全面改版，提出了。故事會”的概念。乍看之下這一概念概括了該頻道的節(jié)目類型特質(zhì)。顯得較為獨特，但細加分析．“故事會”一詞僅止于節(jié)目特征和功能描述，缺乏定位前提，無法和目標受眾發(fā)生情感上的聯(lián)系。可以這樣想：“故事會”是什么樣的故事?是專門滿足青年男女的情感癖好?還是只為家庭婦女提供飯后談資?或者為中年男子展播刑偵歷史題材呢?這一模糊的概念導致在產(chǎn)品實現(xiàn)形態(tài)方面分別有“經(jīng)典故事”、。情感故事”等多檔節(jié)目針對不同受眾群體播出，其目的是老少咸宜。其結果則是沒有定位。以同時段廣告收益為例．四川衛(wèi)視凌晨02：00后的廣告價格僅為lloo元／5秒，遠低于湖南衛(wèi)視同時段3600元／5秒以及東方衛(wèi)視同時段2400元／5秒，因而將不同的受眾群盡括其中是所有頻道的美好想法．但客觀效果并不理想。以<超級女聲>和<大長今>掀起的高潮為標志，中國電視產(chǎn)業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定增長，2005年全國電視廣告收入突破300億元大關。
從運營單位來看，中央電視臺依舊穩(wěn)居首位．但是各省級衛(wèi)視也有不俗表現(xiàn)。文廣傳媒、廣東衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、湖南電廣傳媒在收視率和廣告收入方面領先優(yōu)勢持續(xù)擴大。繁榮的背后是日趨激烈的爭斗，各頻道間的受眾搶奪幾近白熱，在收視率先進的環(huán)境中，電視節(jié)目制作準入門檻卻不斷降低，娛樂、體育、電視劇等傳統(tǒng)熱點節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量將不斷提升，節(jié)目優(yōu)勢日漸消失。
另一方面，傳統(tǒng)的無線及有線電視將越來越受到來自IPlⅣ、手機電視、車載電視等非傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。面對如此之多的電視節(jié)目，中國電視觀眾早已結束了共性消費，各頻道在經(jīng)營過程中堅持“內(nèi)容為王”的同時越來越倚重于頻道品牌的力量。
時至今日。我國電視行業(yè)投注在頻道品牌開發(fā)與培養(yǎng)上的資本日見其多，整個中國的傳媒事業(yè)正在如火如荼地進行著。其中亦不乏閃光點：例如在頻道品牌專一性即受眾細分方面表現(xiàn)突出的東方衛(wèi)視。在頻道品牌獨立性建設方面頗有建樹的旅游衛(wèi)視等均已利用頻道品牌的特性開始了良性的頻道經(jīng)營。但是，我國內(nèi)地電視行業(yè)中真正通過有效的建設手段完成了品牌開發(fā)與培養(yǎng)的頻道仍然為數(shù)極少，通過自身的優(yōu)勢品牌實現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)業(yè)化的更是寥若晨星。一方面，中國電視行業(yè)起步晚，基礎薄。
相關的行業(yè)積累及學術準備不足，多數(shù)時候還停留在摸著石頭過河的階段；此外，科學的市場調(diào)查以及嚴謹?shù)氖鼙姺治鋈匀蝗狈Γl道品牌經(jīng)營過程中背離品牌特性、以主觀臆測為其依據(jù)的現(xiàn)象仍時有發(fā)生，整個中國電視行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)還有待提高……總之，中國電視頻道品牌經(jīng)營之路依然漫長而曲折。雖然如此，對于中國電視頻道品牌仍要樂觀其成，努力促其發(fā)展。畢竟只有對市場了若指掌的人才能在經(jīng)營過程中無往不勝，如果我們在傳媒產(chǎn)業(yè)化運作的同時仔細對電視頻道品牌這一特殊的時代生成物進行詳細的研究分析，相信會以之為契，發(fā)現(xiàn)更加通達的運作技巧．從而迅速地踏上關乎時代與國家的當代中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之路。
