企業實施品牌戰略的誤區及對策（一）
一、品牌戰略的內涵
在現代市場營銷觀念中，品牌是構成產品整體的一個重要組成部分。一個好的品牌有助于新產品盡快被消費者接受，有助于促進銷售，甚至提高產品的身價。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上標記，以起到識別和證明的作用?，F在的含義是指在在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者對手的產品或勞務區別開來的一種手段。品牌戰略（BRANDSTRATERY）是指企業通過樹立品牌形象和企業形象建立起自己產品在市場上的地位，并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。換言之，品牌戰略=品牌定位+品牌組織+品牌綜合管理系統。
二、實施品牌戰略的意義
品牌戰略是企業戰略的核心，品牌戰略的實施可以在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌的內涵，基于品牌戰略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略創意上的廣告能夠體現品牌的核心價值，為企業的品牌增加附加值。品牌戰略對于促進產品的銷售、樹立企業良好的公眾形象具有著重要意義。
1.實施品牌戰略是市場定位的前因后果所謂市場定位，是指為企業及產品確定在目標市場上所處的位置。自20世紀后期以來的工業化大生產以高速度，大規模、低成本為特點，極大地滿足了人們日益增長的物質文化的需求。但也同時暴露出了它的弱點，即同行業之間的生產者趨同化，減小了個體差異，提供的服務相似，同業的競爭空間漸趨狹隘。與此同時，消費者在市場中選擇商品趨于盲目性，在錯綜復雜的品牌面前無所適從。因此，企業要想在市場競爭中獲勝，就必須在其目標市場上為自己的企業或產品樹立一個鮮明的形象，創造一個好的品牌。而準確的市場定位是給產品找到最好的客戶主要途徑之一，實施品牌戰略是讓消費者鐘情于商品的重要手段。
2.實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路品牌是產品戰略的一個主要課題。營銷大師菲利普?科特勒認為：區別專業的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對品牌的創造，維持，保護和擴展的能力，品牌工作是一門藝術，更是營銷的基石。馬克?戈比(MarcGobe)認為成功的品牌必須帶領顧客進入一個更深層次的普遍的情感層次。品牌的內涵越來越脫離有形產品的物質特性，轉向消費者對品牌全方位的體驗感受，品牌文化特征日益突出。品牌成為一種與消費者進行理性和感性互動的總和，品牌的締造從產品、質量支撐的階段走到了文化經營階段，實施品牌戰略是企業整體戰略適應企業自身發展和應對日益激烈的市場競爭環境的必然。
3.實施品牌戰略化是市場細分的必然美國市場營銷學家溫德爾?史密斯在1956年發表的《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分”。所謂市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場即全部現實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。現代市場營銷學認為，市場細分是在企業市場營銷由大量市場營銷到產品差異化市場營銷再到目標市場營銷基礎上形成的。對于品牌來說，市場細分是締造品牌的工具，衡量著品牌的成敗。通過市場細分，企業即可以了解不同消費者需求狀況，發現尚未滿足的或沒完全滿足的客戶需求，從而尋找到潛在的目標客戶群，來選擇最適合自身發展目標的細分市場。
三、中國企業實施品牌戰略的誤區
1.品牌的附加價值低，品牌競爭力不強品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。而大多數中國企業把品牌局限于產品的內在的質量，往往缺乏深度挖掘企業品牌和消費者的利益關系，單純以銷售量的大小來評判品牌的價值，重銷售忽視管理，重廣告忽視品牌文化建設，品牌含金量低。
2.品牌和戰略完全脫節品牌+戰略≠品牌戰略，當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,設計好一個產品的LOGO，就把商標當作品牌去銷售，企業管理者缺乏對品牌缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通障礙。消費者才是最終的品牌戰略識別者，企業不能把自己的觀念強加給消費者，企業要想樹立品牌的大旗就必須學會從客戶的角度出發，挖掘消費者的想法，在此基礎上合理建設品牌戰略。
3.缺乏系統性管理，品牌傳播率低目前雖有企業具有了品牌戰略意識，但是缺乏系統性的管理，今天這樣，明天那樣，使企業的產品形象廣告脫離了品牌形象廣告，甚至產品形象廣告取取代了品牌形象廣告。為數不少的企業把品牌運作極端地理解為：通過不斷叫賣就可以形成，或者必須要通過高額廣告費造就，其實品牌運作完全可以不依靠廣告。植根于文化內涵的品牌，并不是單靠廣告就能深入人心的，企業品牌戰略要基于洞察消費者心智資源，重視和消費者的溝通，避免片面追求短期利益。缺乏系統性管理，造成企業品牌推廣的資源浪費，形象錯位，無法與消費者的內心形成共鳴。
