企業品牌戰略誤區及其診治（二）
誤區七：產業的發展方向是走向融合以為產業的發展方向將走向融合，恐怕是當前一些企業進行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實際上恰恰相反，產業的發展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會融合成某個大品類，單個品類反而會分化出更多新的品類。最早IBM的大型主機就代表了電腦，后來電腦逐漸分化出微型主機、個人電腦、家用個人電腦、商用個人電腦、掌上電腦、筆記本電腦、_亡作站……目前電腦的品類還在進一步分化，并且每個分支都有不同的領導品牌主導著細分市場。施樂、IBM，還有AT&T，當年都曾把產業走向融合作為假設，而紛紛進行串聯：施樂做電腦，IBM做復印機，AT&T做電腦和進入有線電視領域，等等。結果是付出巨大代價，施樂與AT&T更兇此走向消亡之路。品牌戰略進入定位時代中國環境和美國很不一樣的地方．在于它不是一個漸進成熟的市場，而是一個受全球一體化擠兌影響躍進式發展的市場。這就導致了中國的營銷環境不是USP、形象、定位一個時期、一個時期逐漸推進的，而是三個時期并存并迅速跨越。在某些領域競爭相當初級，企業一個USP就可以脫穎而出，而有些領域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個階段時間非常短，是迅速向競爭高級定位時代轉化的。產品時代的獨特銷售主張(USP理論，最早由勞斯?瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業把庫存產品變得暢銷，比如M&MS巧克力的USP：只融于口，不融于手。很多領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP戰略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競爭對手模仿的速度也變快時，USP理論就解決不了銷售難題。實際上到了2()世紀60年代，美國的營銷環境普遍處于這種狀態產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值時，大衛?奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個獨特的形象。比如，萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。后來，李奧?貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。進入70年代后，歐美的眾多企業都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區分。到了90年代末，在中國，尤其是在競爭較強的行業，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問題。隨著信息時代的到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區分，也懶得去區分品牌形象。
特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者不再去辨認品牌的形象，而是把產品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學家所發現的“選擇性記憶”機制，特勞特從中發現了著名的“心智階梯”原理，并在此基礎上形成了著名的“定位”理論。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現一個牙膏類別的品牌階梯，高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產品都隱含著一個這樣的階梯。雖然在具體的購買現場，你有時會受到促銷、降價或導購人員的影響而改變購買的選擇順序，但總體而言，這個品牌階梯有很強的穩定排序性。哈佛大學的喬治?米勒教授發現，這個排序階梯上的選擇，不會超過7個。特勞特則進一步發現，其實7個品牌的存在，還只是在市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩定，人們往往只記住兩個品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把這個原則叫做“二元法則”，指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。比如說，可樂業是可口可樂與百事可樂，膠卷業是柯達與富士，飛機制造業是波音與空中客車，牙膏行業是高露潔與佳潔士，運動鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，將因為在消費者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷促銷才能改變選擇排序，因而生存艱難。這個“數一數二”的市場原理，后來被杰克?韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導原則。
