品牌擴(kuò)張的誤區(qū)及規(guī)避（二）
品牌化目的的錯誤品牌擴(kuò)張的目的是使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)規(guī)模、社會形象、市場占有率、利潤等方面都得以提高，而企業(yè)的這種核心能力的增強(qiáng)，又反過來推動品牌的競爭能力，增加品牌的價(jià)值，形成一個(gè)良性的循環(huán)。但如果決策失誤，則故此失彼，喪失了最初的目的，使品牌價(jià)值蒙受損失。例如，萬寶路香煙為了奪回失去的市場份額，將每包萬寶路香煙的價(jià)格削減了美分，其結(jié)果是在奪回市場份額的同時(shí)也使萬寶路品牌有關(guān)的營業(yè)利潤下降，商標(biāo)價(jià)值下降了。這種以利潤的減少和品牌價(jià)值下跌為代價(jià)換回品牌市場份額的擴(kuò)大，實(shí)在是與品牌擴(kuò)張的目的相背離，得不償失，教訓(xùn)慘痛。由此想到我國由年開始的彩電價(jià)格大戰(zhàn)，國內(nèi)各名牌企業(yè)紛紛下調(diào)價(jià)格，以維護(hù)原有的市場份額。乃至今日，彩電價(jià)格以寸為例已跌破元，比原價(jià)格下降了以上，這種以價(jià)格換空間，以降低利潤換市場的做法，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)忽略了品牌化的目的，一味的追求市場份額，其結(jié)果在短期內(nèi)可能維持住市場占有率，但從長遠(yuǎn)來看，它必定會導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降，從而從根本上損害企業(yè)的利益，使已建立起的品牌基業(yè)毀之一旦。
品牌擴(kuò)張誤區(qū)的規(guī)避以上分析了品牌擴(kuò)張的誤區(qū)，那么如何在品牌擴(kuò)張的運(yùn)作中，在把握住品牌的成名之本的前提下，不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，滿足用戶的需求，擴(kuò)大市場份額，提高利潤，提升品牌的價(jià)值呢下面從幾個(gè)方面進(jìn)行分析。、把握品牌擴(kuò)張的界限品牌擴(kuò)張可以借助于已有品牌的影響力迅速將新產(chǎn)品推廣上市，這是品牌擴(kuò)張的魅力所在。但在擴(kuò)張時(shí)一定要把握好新產(chǎn)品定位與品牌定位的一致性，不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比較成功，從運(yùn)動鞋到運(yùn)動服裝不僅品牌得到有效延伸，使新產(chǎn)品借助于已有品牌優(yōu)勢迅速進(jìn)入市場，而且由于這些產(chǎn)品的上市，使耐克品牌的內(nèi)涵更豐富，形象更豐滿。同時(shí)，品牌擴(kuò)張還必須與品牌的核心價(jià)值保持一致。 一般知名品牌都是在品牌的核心價(jià)值定位方面取得成功的品牌，這種核心價(jià)值在社會公眾心目中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)可能會對其他同類品牌產(chǎn)生排斥心理，公眾只接受該品牌的產(chǎn)品，甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。形成這樣的思維和情感定勢，則該品牌的市場影響力就非常巨大。、創(chuàng)造能融于社會的品牌優(yōu)秀的品牌當(dāng)然要靠不斷的創(chuàng)新、對質(zhì)量的要求以及迅速的市場擴(kuò)張。但如果在此同時(shí)能更多地融于社會，使產(chǎn)品的內(nèi)涵凸現(xiàn)某種社會價(jià)值，品牌所具有的無形力量便會得到更快捷的顯現(xiàn)，因而也往往能收到意想不到的市場回應(yīng)，使品牌迅速得以擴(kuò)張。在這方面，廣東江門高路華則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范，高路華彩電是定位在廣大的工薪階層的品牌產(chǎn)品。因此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，剔除多余的功能，把產(chǎn)品本成降下去，因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格，達(dá)到物美價(jià)廉的效果，一炮打響，深受廣大工薪消費(fèi)者的青睞和喜愛，在中國最大的彩電生產(chǎn)基地——四川成都打開了銷路，并以創(chuàng)立的彩電品牌為契機(jī)，實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉推出與高路華品牌定位相一致價(jià)位的擴(kuò)張產(chǎn)品：高路華洗衣機(jī)、、無繩電話、音響等產(chǎn)品，使企業(yè)一躍而起，成為我國家電行業(yè)的后起之秀，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢。以上分析使我們得出這樣的結(jié)論——品牌擴(kuò)張固然對企業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，但亦存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。品牌擴(kuò)張必須認(rèn)真研究具體的環(huán)境和條件，以求將風(fēng)險(xiǎn)降低到最低限度。如果不顧營銷環(huán)境而一味的企圖以品牌擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，在短期內(nèi)也可能給企業(yè)帶來一些經(jīng)濟(jì)利益，但長期則會給品牌帶來毀滅性的打擊。
