哈根達(dá)斯 一個國際名牌的前世以及今生
哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的矜貴是出了名的。動輒上百的定價比普通冰淇淋貴了10倍以上，而這款昂貴的冰淇淋卻總是引得大批信徒趨之若鶩。似是無理，卻又合理，從其制作原料到其休閑小店甚至到其消費(fèi)群體的定位，都讓人想到一個詞——矜貴。它賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想。
瞄準(zhǔn)市場空檔
魯本·馬塔斯1921年與他的母親從波蘭移民到紐約，17歲時，馬塔斯就開始套上馬車，在鬧哄哄的紐約布朗克斯大街上叫賣自制的冰淇淋和水果冰。馬塔斯家族4代制造了各種牌子的冰淇淋，但只有一個品牌讓這個家族聞名全球，它就是哈根達(dá)斯。
上世紀(jì)50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)商根本不可能在大公司的競技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當(dāng)時的冰淇淋制造商為迎合消費(fèi)者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產(chǎn)品價格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。
魯本·馬塔斯瞄準(zhǔn)了當(dāng)時高價冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質(zhì)優(yōu)價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風(fēng)險性，但同時又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達(dá)斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達(dá)斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)洞察力和其后對其高貴品牌的堅持，讓哈根達(dá)斯在幾十年后，仍獨(dú)步頂級冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊的CEO斯蒂芬·森格也承認(rèn)：“在哈根達(dá)斯的經(jīng)營中，現(xiàn)在應(yīng)該說還沒有真正的競爭對手。就這個產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來說，還沒有其他競爭對手達(dá)到這么高的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。”
做世上最好的冰淇淋
“制造最好的冰淇淋！”馬塔斯明確地喊出了自己的宣言。如何調(diào)制出口味最好的冰淇淋？馬塔斯的宗旨是不吝成本，舍棄當(dāng)時偏重外在顏色而將口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他嚴(yán)格地選用最純凈、天然的原料，新鮮牛奶、雞蛋和其他高級原料都是不可摻和的。馬塔斯還在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空氣含量。經(jīng)過10年的不斷試驗(yàn)，1959年，馬塔斯終于制造出滿意的冰淇淋。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。
兩年后，馬塔斯突發(fā)奇想，以一個丹麥名字——“Haagen-Dazs”為他的冰淇淋命名。他認(rèn)為這個名字可以喚起新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的感覺，恰到好處地表現(xiàn)了其冰淇淋的獨(dú)到之處。第一批以哈根達(dá)斯命名的冰淇淋有香草、巧克力和咖啡3種口味。其中，黑巧克力特意從比利時挑選，香草豆則從非洲的馬達(dá)加斯加島精挑細(xì)選過來。對高品質(zhì)孜孜以求的馬塔斯很快又為哈根達(dá)斯增添了第四種口味——草莓味。
哈根達(dá)斯上市后掀起的冰淇淋狂潮證明了馬塔斯眼光的獨(dú)到，哈根達(dá)斯的名字在人們口中競相傳道，所有的溢美之詞都用來形容這種極其可口的冰淇淋。這種口頭廣告又讓更多的人對哈根達(dá)斯想一嘗為快，一時供不應(yīng)求，哈根達(dá)斯也成為第一個全美國知名的冰淇淋品牌。
夢想營銷學(xué)
產(chǎn)品好，質(zhì)量過硬，自然好賣。但要做成品牌，而且是深入人心的國際頂尖品牌，質(zhì)量還只是一塊跳板。哈根達(dá)斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當(dāng)現(xiàn)代消費(fèi)者越來越將好質(zhì)量看成是商品理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑兀绾巫屍淦放菩蜗笞兊米繝柌蝗耗兀抗_(dá)斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學(xué)的成功典范。
哈根達(dá)斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根達(dá)斯自設(shè)專賣店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達(dá)斯休閑小店均設(shè)于時尚繁華路段，店里店外由設(shè)計師精心布置，極力營造高雅情調(diào)，有時，一間旗艦店的布置會耗資數(shù)百萬美元。
哈根達(dá)斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費(fèi)，還有損哈根達(dá)斯苦心經(jīng)營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達(dá)斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，顧客們無數(shù)的口頭宣傳也是哈根達(dá)斯的有力武器。
哈根達(dá)斯另外一大撒手锏是將產(chǎn)品貼上愛情標(biāo)簽，一句“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的廣告詞，幾乎令所有的女生對哈根達(dá)斯衍生出對冰淇淋以外的諸多美好遐想。哈根達(dá)斯儼然成為情人們的愛情信物和感情見證人。
在今天，哈根達(dá)斯已在全球55個國家擁有約700個專賣店，年銷售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。哈根達(dá)斯當(dāng)之無愧地成為全球最具人氣的頂級冰淇淋品牌。在美國本土，哈根達(dá)斯的市場占有率為6.1%，在法國為1%，在日本為4.6%，在新加坡為4%，在香港為5%。
矢志走“曲高和寡”路線的哈根達(dá)斯還是贏來了廣大顧客的追隨，準(zhǔn)確的市場定位、執(zhí)著的品牌目標(biāo)和對夢想恰到好處的市場運(yùn)用，才是它成功的真正秘訣。
冰淇淋曾是皇室秘方
真正現(xiàn)代意義上的冰淇淋起源于文藝復(fù)興時期的意大利，那是一個創(chuàng)意迭出的時代。意大利的廚師將攪拌好的乳制品放入冰塊，就制成了一個簡易冰淇淋。不過，那時的冰淇淋還只有貴族們才能享用。隨后，冰淇淋的制法秘密流傳到法國和英國的御膳房，兩國的皇室都不約而同地嚴(yán)格保守著這一秘密。直到后來，一位英國御廚將秘方偷賣給富商，冰淇淋才首先開始在英、法兩國風(fēng)行開來。
冰淇淋一進(jìn)入美國，就獲得大眾青睞。據(jù)報道，連喬治·華盛頓、湯姆斯·杰弗遜都喜歡其口味。1904年，在圣路易士展覽會上，一個賣冰淇淋的小販用來盛冰淇淋的碗用完了，旁邊賣薄餅的小販便提議將冰淇淋倒在香脆的薄餅上，意外地發(fā)現(xiàn)，用薄餅卷著的冰淇淋味道更香。這就是蛋卷冰淇淋的誕生。
