佰康：只抓終端.（一）
近年來，長春鮮奶市場一直是“群龍無首”：品牌眾多、魚龍混雜，沒有一個能占有40%以上的市場份額，也沒有哪個能夠登上“霸主”寶座；三家外埠乳品企業卻趁機大舉進犯，瓜分了60%的市場份額。
進入2001年，一個名叫“佰康”的長春本地乳品上市了。市場調查顯示，送奶到戶已經成為一種時尚，國內一些城市送奶到戶的奶量已達到總需求量的50%，而本市只有少許幾家乳品企業零零散散地開展了此項工作，但并沒形成氣候—這正是佰康乳品的契機，搞好了送奶到戶，就能從源頭上抓住消費者。
既然要做送奶到戶，產品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開發出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產品。為了能夠使產品的品質在價格上得到體現，同時為送奶到戶留下價格空間，產品的價格稍微高于本地其它同類產品。
營銷通路方面，佰康選擇了兩條：
1、公司→經銷商→零售商→大中型賣場→終端消費者；
2、公司→奶站→終端消費者。
一切準備就緒，促銷整合活動便開始大規模展開。
營業推廣：在鮮奶產品上市的第一個月，開展“買三贈一”活動，利用消費者的求廉心理，激勵更多的人來購買，然后通過產品的品質留住顧客；在產品上市“買三贈一”促銷結束后，采取過渡性的促銷措施“買奶中超值大獎”，以防止已有的用戶流失。獎品為彩電，僅有10臺，由用戶通過抽獎獲得，讓“小產品，大獎項”震動長春城；對訂奶的用戶，實行訂一年免費送一個月，讓用戶得到真正的實惠。
硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬元以內，并且都將采用報紙廣告、小區廣告等形式。具體做法：選擇市內發行量較大的《晚報》、《新文化報》發布市區內送奶服務站地址、電話、產品信息、服務項目、服務承諾等訊息。由于送奶到戶工作還將是一項長期的工作，所以在起初的三個月攻堅戰期間，以密集型廣告發布策略為主，每周一次，共刊發十二次，此后采取間歇性發布策略，每月一次；小區廣告選擇在每天下班時間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進行宣傳。這些廣告深入終端，費用低、效果好，
軟性廣告：在《晚報》、《新文化報》上刊發軟性文章，各篇既系列化，具有連續性，同時又獨立成篇。主題分別為：《佰康開展送奶到戶，方便千萬家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬眾之心》等等。
公關活動：
?。?）“尋找受害者”活動。根據調查，以前某些公司在開展送奶到戶工作中出現了很多損害消費者利益的問題，如收完奶款不給送奶、送變質奶等等。鑒于此，佰康在報紙上征集受害者100名，邀請他們參觀公司奶?；?、加工廠，并召開座談會，免費贈送一個月送奶服務，同時聘請他們來當送奶服務隊的質量監督員；
?。?）“我們的天使”形象展示活動：佰康在市大專院校招聘了100名學生，男生、女生各半，身著公司統一設計制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶制作的旗幟，列隊整齊地走過長春市的主要街路，并發放傳單，大造聲勢；
（3）“為了孩子的明天”征文活動。評選特等獎一名，贈飲一年的純鮮奶；一等獎五名，贈飲半年鮮牛奶；二等獎10名，贈飲三個月的鮮奶；三等獎30名，贈飲一個月的鮮牛奶，征文結果在報紙上公布；
（4）“佰康獎學金”。選擇幾所高校，為其營銷專業設立“佰康獎學金”。具體這樣實施：公司與高校共設獎學金，同時倡導學生能夠勤工儉學，利用課余時間參加公司舉辦的送奶到戶宣傳、征訂活動，除了正常支付學生的日工資外，對工作業績突出的學生予以獎勵，畢業后可到佰康公司工作。
終端用戶管理：
（1）建立客戶檔案，并使其具有錄入、查詢、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；
?。?）對訂奶客戶實行分類管理，其中每天訂3袋以上者為關鍵客戶，每天訂2袋者為重點客戶，每天訂1袋者為一般客戶，對不同級別的客戶采取不同的回饋措施；
（3）公司銷售部送奶到戶服務中心設專職人員定期或不定期地通過電話、走訪等形式聯系客戶，聽取客戶意見；
?。?）成立客戶投訴部門。
