第三層的非客戶和行業的現有客戶差別最大。這些客戶未經開發，行業中的企業沒有把這些客戶當做目標客戶群或是潛在客戶群。這些客戶的需求，以及與之相聯系的商機，一般被認為是屬于其他市場的。如果有公司知道他們為此而失去了多少客戶的話，他們準會發瘋的。譬如有這樣一個長期以來存在的觀念認為：潔牙是專門由牙醫提供的服務。直到最近，口腔護理消費品企業才意識到，這也是他們的市場。當他們開始關心這一市場的時候，他們發現不僅存在著廣闊的市場空間，而且他們也有能力提供安全、高質、低價的潔牙服務方案。市場因此而爆發了。

　　這一潛在非客戶原則對大多數行業都能適用。拿美國國防航空業來說吧，據稱，無法控制飛機制造的成本是美國長期軍事力量的一個軟肋；1993年五角大樓的一份報告指出，成本高企和預算縮水兩方面的因素，將使得軍方難以替換已經老化的戰斗機群。軍方領導人擔心，如果不另圖他法，美國將沒有足夠的飛機有效保衛其國家利益。

　　傳統上，海軍、陸戰隊和空軍對戰斗機的要求各自不同，因此都自行設計、制造自己的飛機。海軍的飛機要結實，能經得起降落到母艦甲板上的沖擊力；陸戰隊需要飛機能夠迅速起降；而空軍則希望擁有速度最快、最精密的飛機。一直以來，三個獨立兵種之間要求不同被認為是理所當然的，國防航空就是由這三個獨立的分支構成。聯合戰斗機計劃（JSF）對業界的這一傳統觀念發起挑戰。該計劃認為：高性能、低成本的戰斗機市場是一個有待整合的新市場，而三個獨立的兵種都是這一市場潛在的、未經開發的客戶。聯合戰斗機計劃并未接受既有的市場分割，為軍方的不同部門提供不同規格和特征的產品，而是對其區別提出質疑，尋求長期以來未被正視的、存在于三個部門之間的關鍵共同點。經過研究發現，三個兵種的飛行器中，成本最高的兩個部件是一樣的：電子設備和發動機。共享這些部件將會大大降低成本。此外，盡管每個兵種都列出了長長的個性化需求，但飛機大都履行相同的任務。

　　聯合戰斗機小組開始了解在這些個性化的特征中，有多少會對兵種的購買形成決定性影響。有趣的是，海軍的答案并未有過多的不可動搖的因素，只有兩點是必需的：耐用和易于維護。由于飛行器停留在距離維修機庫千里迢迢的航空母艦之上，海軍希望戰斗機易于維護；并且要象麥克卡車一樣經久耐用，能夠緩沖航母降落的沖擊和承受經常暴露于高鹽分空氣中的腐蝕影響。正是由于擔心這兩項要求會在陸戰隊和空軍采購時被忽視，海軍才決定自行購買飛行器的。海軍陸戰隊的要求與其他兵種也有很多不同，但最重要的自行采購原因也只有兩條：短距/垂直起降和強對抗能力。為向遠距離的、處于惡劣條件下的部隊提供支持，海軍陸戰隊需要飛機既有戰斗機一樣的表現，又能象直升機一樣盤旋滯空。此外，由于執行任務時需要低空、長途飛行，容易成為地面部隊的目標，海軍陸戰隊要求他們的飛機裝備多種對抗設備——如，閃光彈，電子干擾設備等——用以躲避敵軍地空導彈的襲擊。