歐萊雅的本土“并購法則”（二）
1996年歐萊雅并購美寶蓮后，進行了一場徹底的品牌改造，并重新賦予它“紐約美寶蓮”的國際品牌涵義；另外，植村秀被歐萊雅并購前也只是一個罕為人知的日本品牌，而現在歐萊雅已經將其推向國際市場，短短幾年時間在亞洲市場頗具有知名度，在全球開設了200多家銷售終端，成功拓展亞洲16個國家和地區。
現在關注的焦點話題是羽西會不會成為下一個植村秀？甚至是美寶蓮？
事實上，自2000年以來，歐萊雅一直在努力從事關于并購中國本土化妝品牌的嘗試。四年的努力，讓歐萊雅終于在中國市場上“魚與熊掌兼得”。如何使小護士、羽西這兩大品牌再度煥發出生機，蓋保羅正在著手加強公司的資源配置與定價功能。在資源配置方面，歐萊雅針對小護士與羽西采取了不同的激活方式。
2005年4月22日，羽西易主后的全新產品首次在上海舉行發布會，正式推出三大高科技新產品，共30個單品，另70多個單品也將在之后持續推出。
蓋保羅在發布會上表示，歐萊雅已經計劃把羽西推向國際市場，使之成為歐萊雅集團旗下一個國際性的品牌，但前提條件是首先要在中國以及亞洲把羽西品牌發展好。
據悉，歐萊雅已經在中國成立專門的研究部門，為羽西品牌的國際化展開研究工作。
與羽西的國際化路線不同，針對小護士的大眾市場定位，歐萊雅選擇了原有產品系列中的卡尼爾品牌與之搭配，并于2004年4月，在上海發射了小護士的“第一炮”，推出系列新產品“清澤”和“亮白”系列，從而實踐了歐萊雅集團收購該品牌時所作的承諾。
蓋保羅表示，歐萊雅不僅要保留小護士這個品牌，并且要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護士推向更高的發展階段。
此外，小護士在全國的28萬個銷售網點目前已經發展為30萬個銷售網點，并進一步演變成美寶蓮、卡尼爾和巴黎歐萊雅這3個品牌進軍中國二、三級市場的“通道”。
在與化妝品行業的其他人員接觸中，他們對歐萊雅的并購策略頗為肯定，但也有研究員提出了質疑。
一位業內人士說，“歐萊雅的金字塔式品牌設計在理論上是很不錯的，可以在高、中、低三類市場中靈活地規避投資風險，但我很懷疑實際操作的可能性。”
當然，沒有人懷疑歐萊雅公司豐富的產品線以及服務水平，但歐萊雅面臨的問題是如何執行更為積極的市場融合策略。因為隨著并購進來的本土品牌增多，歐萊雅的文化差異將越來越明顯。
鏈條的重新整合
“歐萊雅在中國市場的總投入已經達到12億元人民幣，總體說來，2003年已經實現了戰略性整體盈利。”面對盈虧狀況，蓋保羅回答。
蓋保羅進一步解釋，歐萊雅在中國的盈利，得益于整體鏈條的整合。在這一鏈條上，歐萊雅將并購策略作為突破口，正在分步驟構建自身的生產—研發—銷售鏈條。
4月25日歐萊雅宣布，投資2億元對其在蘇州的尚美工廠進行二期擴建，以順應銷售日漸增長的中國市場，計劃明年6月竣工并投入使用，屆時尚美工廠的產能將提高一倍，達到年產2.4億件化妝品的規模。
據悉，歐萊雅目前在中國有三個工廠，分別位于蘇州、宜昌和上海浦東，后兩者是由于去年收購羽西和小護士而來。上海浦東的生產基地為科蒂集團投資2000萬美元興建，1997年底落成，目前年產量達6000萬件。
盡管如此，三家工廠的產量目前依然無法滿足歐萊雅在華銷售的成倍增長。2004年歐萊雅財務報告顯示其去年在華業績約30億元，增長近一倍。
“目前歐萊雅蘇州工廠的產品無法滿足我們中國市場的快速增長，這是我們決定擴建工廠的主要原因。”蓋保羅表示，目前歐萊雅旗下的全部大眾化妝品牌和部分專業美發品牌已實現在華生產，這些產品除供中國市場外，外出口日、本韓國及東南亞等市場。
去年收購羽西和小護士也將兩者的工廠攬入懷中。“歐萊雅將調整三家工廠之間的生產布局，使他們有各自不同的生產分工。”蓋保羅表示，今后蘇州尚美工廠主要負責彩妝及染發類產品的生產、宜昌工廠負責護膚類；浦東美科工廠負責大眾化妝品部中較高檔產品的生產。
種種跡象表明，中國對于歐萊雅集團具有全方位的戰略意義，不僅體現在研發、生產方面，甚至已經滲透到了人員培訓等價值鏈的每個方面。
歐萊雅集團目前正在上海興建在中國的第一個研發中心，新的研發中心將于今年內開業。這是繼續巴黎、紐約和東京之后的全球第四個研發中心，將專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發。
業界人士認為，歐萊雅不遺余力地走上并購之路，基于這樣的競爭現狀——在中國市場，少數跨國日化品牌正日趨墜入“邊緣化”的困境。而歐萊雅正在盡其所能避免這種“覆轍”。
