德高貝登的創新思路
現在我們來研究拒絕型的非客戶，他們或是覺得無法接受該產品，或是因為價格太貴而負擔不起。他們的需求有時是通過其他方式得到滿足，有時則被完全忽視了。然而，在這樣的客戶群體中，仍存在著極大的需求有待開發。看看德高貝登（JCDecaux）這家戶外廣告公司是如何把拒絕型非客戶吸引到自己市場的吧。在德高貝登1964 年提出“道路設施”的戶外廣告新觀念之前，戶外廣告只有廣告牌和車輛廣告兩種形式。廣告牌經常是設立在城市郊區，或是在車流繁忙的道路兩邊；車輛廣告一般是印刷在巴士或出租車上，人們只是在車輛呼嘯而過的時候瞄上一眼。
對許多公司而言，戶外廣告并不是一種受歡迎的商業活動媒介，因為它視覺停留時間短，重復訪問率低。對本來就不太出名的公司來說，因為這種廣告無法承載有關公司品牌和產品的許多信息，效果更是大打折扣。因此，很多公司拒絕采用這種廣告形式，認為創造的價值太低，或是相對價格太高。在深入研究了拒絕性客戶的共同點之后，德高貝登發現，戶外廣告發展不起來的關鍵原因是由于在市中心區缺少固定的廣告張貼點。在尋求解決方案時，德高貝登覺得市政設施，例如公交車站，是固定廣告張貼點的上佳選擇，人們往往會在那里等上一兩分鐘，有時間瀏覽廣告，從而接受廣告的影響。德高貝登斷定，如果能使用這些地點做戶外廣告，就可以把第二層非客戶轉化為客戶。德高貝登于是想出了一個主意：免費維護和保養道路設施。只要廣告銷售收入超過道路設施的維護成本，并能夠保持可觀的利潤空間，公司就可以進入利潤強勁增長的發展軌道。道路設施廣告于是應運而生，擴大了戶外廣告的客戶群。德高貝登就這樣為第二層的非客戶、市政府以及它自身帶來了價值的突破。
德高貝登提供的免費產品和服務使得市政府省去了一筆市政設施的開支，作為回報，德高貝登獲得了在市區道路設施上發布廣告的特許專營權。通過在市中心發布廣告，人們瀏覽廣告的時間和重復訪問率顯著提高，這也使得廣告的內容可以更豐富，更精致。不僅如此，作為市政設施的維修商，德高貝登還能幫助客戶在兩三天內就完成廣告投放，而原來制作廣告牌就要耗費半個月的時間。德高貝登的價值創造使得眾多的拒絕型非客戶也匯聚到這一行業市場。道路設施成為陳列性廣告業中成長性最高的市場，1995～2000 年間，道路設施廣告的投放額以60%的速度增長，遠遠超出了整體行業20%的增速。通過與市政府簽訂8～25 年的合同，德高貝登獲得了道路設施廣告的長期專營權。除了初期的投入之外，德高貝登在合同期間每年的支出僅限于設施的維護和更新費用，經營道路設施的利潤率高達40%，遠遠超出了廣告牌的14%和車輛廣告的18%。特許專營合同和高利潤率為德高貝登創造了一個穩定的長期收入和利潤來源。借助這一模式，德高貝登在為客戶創造價值的同時也成功地為自己創造了巨大的價值。如今，德高貝登是世界上首屈一指的道路設施廣告供應商，在33 個國家擁有28.3 萬塊廣告牌。
通過認真研究第二層非客戶，仔細考慮他們需求的關鍵共同點，德高貝登同時也提升了行業內原有客戶對戶外廣告需求。原有客戶之前關心的是廣告牌位置和巴士的路線，廣告推出的時間，要花費多少金錢等。他們以為這就是他們所能利用的為數不多的選擇。借助對非客戶的剖析，我們再次體會到，通過對行業和現有客戶群的思維定式的質疑和重新界定，可以為各方同時帶來價值的提升。第二層非客戶拒絕使用你所在行業的產品和服務的關鍵原因是什么呢？尋找他們反應中的共同點吧。著眼于共同點，而非不同之處，就可以體會到如何釋放出大量未獲滿足的潛在需求。
