卡羅韋高爾夫公司超越現有需求提高創新能力
拿卡羅韋高爾夫公司（Callaway Golf）來說吧。它通過關注非客戶群而擴大了對產品的新需求。在美國高爾夫行業為在現有客戶群中爭奪更大的份額而打得頭破血流的時候，卡羅韋通過研究鄉村俱樂部的體育愛好者和普通百姓為什么沒有參與高爾夫運動而創造了新的藍海需求。它發現了這個龐大非客戶群的強烈的共同點：他們認為擊中高爾夫球是件十分困難的事。球桿的頭太小，在揮桿時必須聚精會神，手眼非常協調，而這需要耗費時日方能掌握。于是，大量的練習使得新手很快就興趣索然。
這種理解為卡羅韋匯聚客戶的需求提供了啟發。由此得到的答案就是大貝莎——一種大頭高爾夫球桿，使擊球變得特別容易。大貝莎不僅把眾多的非客戶變成自己的客戶，也給已有的高爾夫玩家倍感愉悅，很快成為一種暢銷品。出乎意料的是，居然有大量的現有客戶在提高擊球穩定性的練習過程中，也有著同樣的煩惱。大頭球桿也降低了這方面的難度。然而有趣的是，與非客戶不同，現有客戶早已默認了游戲的困難性——雖然并不喜歡，他們已經很自然地認為，高爾夫就應該是這么玩的。他們主動承擔了提高技藝的責任，而沒有向球桿的制造者抱怨他們的不滿。通過把目光轉向非客戶的共同點——而非差異性——卡羅韋發現了匯聚需求的辦法，并為龐大的客戶群和非客戶群都創造了價值。
關注的焦點究竟何在——是獲取現有客戶的更大份額，還是把行業的非客戶轉化為新需求？是尋找消費者強烈共同訴求，還是通過進一步的細分和專業化來滿足客戶的差異化？要超越現有需求，就要先考慮非客戶，然后才是客戶；先考慮共同點，再考慮差異化；先考慮整合，然后才是進一步細分。
