英國馬獅百貨店的連鎖之道

　　英國馬獅公司是世界聞名的大百貨連鎖商，也是英國最大的零售商，它的發展充滿著傳奇色彩。
一、從攤販到巨型商店
1882年，年僅19歲的米高?馬格斯從東歐來到英國。當初創業時他只是個肩挑小販，將針線紐扣等日用品背到鄉村、礦區售賣。由于身無分文，他是向供應商借了50英鎊的貨物開始經營生涯的。1884年，他在一個露天市場開設了一個攤位，告別了肩挑小販的生涯，該市場僅在星期三和星期六開市。沒多久他遷到了室內市場，把貨攤分為兩部分，一部分全部以一便士售賣，另一部分則以高于一便士的價格售賣。一便士貨攤上懸掛著一塊牌子：“不用問價錢，全部一便士”。這種方式很受歡迎，馬格斯的業務不斷擴大。到1890年，他已開設了5家廉價貨攤，定價全部一便士。1892年他開設了一個貨倉作為商品集散中心，其作用大致相當于今天連鎖店的配送中心。1894年又新開了兩個貨攤，一家商店。經營規模的擴展要求合伙人加入。1894年9月馬獅公司宣告成立。到1900年底，馬獅公司共有36家分店，其中24家為市場貨攤，12家為商店。1903年馬獅公司成為上市公司，到1907年馬格斯去世時，分店數已達60家。此后馬獅公司進入了百貨商店時代。絕大多數分店都設在主要商業區域和新落成的商業大樓中。馬格斯之子西門接管馬獅集團后，為與其他百貨商店相競爭，推出了大量經營的策略，向人們提供物美價廉的商品，最終使馬獅集團成為大型連鎖企業，并50多年雄居英國零售業榜首。
本世紀80年代中期，馬獅集團在英國共有260家商店，總面積達60萬平方米，每周光顧馬獅公司連鎖店的顧客超過1400萬人。在歐洲其他國家還擁有8家分店，在加拿大有200多家商店有其股權。以股份市值計算，馬獅是英國第四大公司。馬獅公司在全英服裝市場的占有率為15%，采購的服裝約占全國產量的1／5。在整個英國市場中，馬獅集團銷售的褲襪銷售額占1／4，內衣、睡衣、乳罩的銷售額占1／3。到今天，馬獅公司仍被視為在英國乃至全球管理最優秀的公司之一，其在近百年的連鎖經營中形成了一套獨特的做法。
二、馬獅公司的經營特色
1.成功的形象與品牌策略。馬獅公司在百年經營中形成了一套獨特的經營理念。一般的零售商常以提供不同種類的商品來達到滿足顧客的目的。馬獅公司不僅重視服務，而且認為為顧客提供他們有能力購買的高品質商品才是零售商的使命。馬獅公司只賣“圣米高”牌子的產品，這一牌子已被公認為質優與物有所值的象征。單一品牌策略使顧客要么買圣米高的產品，要么不到馬獅公司去。表面看來，顧客的選擇自由受到了限制，但實際上卻給顧客帶來了更多好處。首先，方便了顧客購買。顧客面對不同品牌的商品，自主選擇并非易事，過多的品牌令顧客無所適從。馬獅公司雖僅提供圣米高一個品牌，但確保品質，同時同類商品標價不同，使顧客各選所需。因此馬獅公司不供應多品牌策略，可節省大量促銷費用，使產品更好地體現物有所值。其次，一些銷售多品牌的商店常需要大規模的廣告宣傳，而且不同品牌產品會進行激烈的競爭，致使利潤下降或產品價格上漲。圣米高的廣告投入非常少，全靠優質贏得市場。最后，單一品牌策略對制造商也有好處。單一品牌生產容易形成批量，獲得較好效益，并減少了制造商的廣告支出。

　　2.獨特的采購策略。馬獅集團在采購方面實行以我為主的策略。馬獅集團的設計隊伍與供應商密切合作，按顧客需要組織設計和生產。馬獅集團沖破了零售商和制造商不直接建立聯系的傳統習慣，與制造商建立了一種前所未有的、互相信任、互相合作的關系。制造商生產什么產品，按馬獅集團的標準確定。絕大多數百貨公司購入的卻是產成品，而馬獅集團卻從產品設計開始就從市場需要出發，督促制造商按馬獅集團提供的嚴格標準生產。為此，馬獅集團雇傭了大批生產技術人員，專門與制造商合作，在選料、應用生產程序與技術、品質控制、生產過程、工藝方面提供意見并做出監察。馬獅集團的制造商約有800家，其中至少有150家制造商專門為馬獅集團制造圣米高牌子的商品已有25年以上，有的甚至超過了半個世紀。但馬獅集團對這些企業并未擁有股權。吸引制造商的是馬獅集團的訂單，一旦成為馬獅集團的供應商，制造商就獲得了一年到頭都做不完的訂單。馬獅集團為供應商開發新產品，為他們購買原材料。供應商完全愿意按馬獅集團的標準活動，供應商的一切設施——包括食堂與洗手間均要符合馬獅集團的標準。由此可見馬獅集團對供應商的控制能力。
　　3.有力的競爭策略。馬獅集團的競爭策略主要反應在其產品、訂價與促銷上。馬獅集團堅持經營高質量的產品。馬獅集團經營的商品不過五六千種，而與其相仿的商店一般要經營二三萬種。正是因為經營種類少，才能把圣米高的牌子變為高質量的象征。在設計和采購產品時，馬獅集團嚴格管理，確保質量，組織信譽好的廠商進行生產，質量達不到標準的堅決拒收。在商店售貨時，馬獅集團采用不問退貨理由的退款政策，凡是標有“圣米高”商標的商品都可因有瑕疵或其他原因退貨或換貨。馬獅集團的分店內不設試衣間，只要顧客知道自己的正確尺碼，所選服裝必定十分合身。在定價方面，馬獅集團先定下一個人們付得起的商品價格，然后尋找各種各樣的可按此價出售而又有利可圖的產品，不管一件產品的生產成本及現行市價是多少，最重要的考慮的是所定的售價是否在大眾消費能力之內。在促銷方面，實施相當有限的廣告等行為，以產品的質量作為主要促銷工具。馬獅集團的廣告支出很少，只是在新店開張和新貨上市時，發布通告類廣告。具體形式有電影院廣告，現在已少用，用得較多的是電視廣告和“馬獅”營業員部分參與的時裝表演等。馬獅集團的高明在于將生產廠商視為競爭對手，而不是將零售商視為競爭對手。競爭的核心在于生產而非促銷，將節省下來的廣告費用用于技術服務和聘用眾多技術人員，可改善品質、降低成本，從而提高市場占有率。
　　點評：
　　馬獅集團在經營上的主要特色表現在哪些方面，你有何體會？
　　主要特色表現為：
　　1、獨特的經營理念：只賣一個優質品牌（圣米高）的產品。
　　2、以我為主的采購策略，按顧客需要組織生產經營。
　　3、把廠商作為競爭對手，競爭的核心在于生產。
　　主要體會是：
　　一家零售商店要在競爭中取得優勢，必須形成自己的經營特色。而這種特色不是因為“特色”去有意創造特色，應該是建立在對消費者需求的深刻理解上。馬獅集團的做法就說明了這個道理。其獨特的經營理念、富有創意的經營策略，均在反復證明一個簡單的經營哲學——以消費者需求為中心。