邁克爾?波特：建議中國(guó)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略

　　1、定差異性戰(zhàn)略

　　很多經(jīng)理人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是達(dá)到最好，于是總在通過(guò)找到某種最佳的方式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟目蛻粲懈鞣N不同的需要。好的競(jìng)爭(zhēng)方式有很多種，有很多提供價(jià)值的方式。有一種關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的想法更加有用：如何能做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，將會(huì)經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩。企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來(lái)。從目前開(kāi)始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多的進(jìn)行戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的戰(zhàn)略。不少中國(guó)企業(yè)管理人員過(guò)分注重去擊敗自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往集中在價(jià)格上下工夫，結(jié)果雙方都不能贏利。中國(guó)企業(yè)必須確定具有獨(dú)特性、差異性的戰(zhàn)略，從而向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)。

　　2、確定企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)走出誤區(qū)

　　錯(cuò)誤的理解就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。制定戰(zhàn)略常見(jiàn)誤解有以下五種：

　　——認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是發(fā)展”。其實(shí)這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，怎樣獨(dú)樹(shù)一幟。

　　——認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國(guó)際化”、“要外包”---這些行動(dòng)做起來(lái)應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢(shì)。如果把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來(lái)定義，那么這些行動(dòng)可能是孤立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。

　　——認(rèn)為重要的東西都是戰(zhàn)略。如：“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實(shí)，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把很多的戰(zhàn)略捏在一起。而且這個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。

　　——認(rèn)為戰(zhàn)略就是遠(yuǎn)景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類(lèi)提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)發(fā)展。

　　——認(rèn)為戰(zhàn)略就是實(shí)驗(yàn)。“因?yàn)槭澜绨l(fā)展非常快，所以我們不應(yīng)該從一開(kāi)始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認(rèn)為這是很危險(xiǎn)的想法。一般小企業(yè)不會(huì)做了很多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)。必須要建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這需要你從一開(kāi)始就要想清楚，看清楚機(jī)會(huì)所在。

　　3、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不是增長(zhǎng)而是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值

　　中國(guó)有不少企業(yè)把增長(zhǎng)作為戰(zhàn)略目標(biāo)，相反，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)并不是增長(zhǎng)，而是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，或者是擁有使價(jià)格大于產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)總成本的能力。判斷是否具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值唯一可靠目標(biāo)是較高的長(zhǎng)期投資回報(bào)率。把其他目標(biāo)，如規(guī)模、市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)、收益增長(zhǎng)、銷(xiāo)售回報(bào)、利潤(rùn)空間、稅后收入、現(xiàn)金流作為戰(zhàn)略是一種誤導(dǎo)。特別是目前流行的使用做帳方法來(lái)調(diào)整收益，只會(huì)掩蓋真正的經(jīng)濟(jì)利益，并且會(huì)導(dǎo)致公司選用錯(cuò)誤的競(jìng)爭(zhēng)方法。

　　確定一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略要看相對(duì)長(zhǎng)期的收益率，那就要看決定收益率的關(guān)鍵因素：首先，行業(yè)的戰(zhàn)略分析是基本單位，是一個(gè)非常明確的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。確定關(guān)聯(lián)行業(yè)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況受兩個(gè)截然不同的因素所左右，一是行業(yè)結(jié)構(gòu)，包括熟悉所有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；二是企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)位置，企業(yè)位置的正確定位是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

　　４、運(yùn)作要與定位相結(jié)合

　　中國(guó)企業(yè)有的用９９％的經(jīng)歷去確保運(yùn)作的有效性，吸收、獲得和擴(kuò)充最佳的運(yùn)作方法。但運(yùn)作效率并非戰(zhàn)略。必須與戰(zhàn)略定位結(jié)合起來(lái)，兩者缺一不可，否則會(huì)事倍功半。

　　整合和學(xué)習(xí)世界上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)做法，花很多的時(shí)間、精力才可以做到。提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率是你與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非是企業(yè)的戰(zhàn)略。在運(yùn)營(yíng)效率上達(dá)到一定的水準(zhǔn)，才能夠生存下來(lái)；之后在通過(guò)戰(zhàn)略把事情做的更好。

　　如果你所做的事情只是實(shí)施先進(jìn)做法的話，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能模仿實(shí)施，你就不具備這種優(yōu)勢(shì)了。如果整個(gè)行業(yè)都實(shí)施這些先進(jìn)做法的話，大家都一樣。從戰(zhàn)略的角度看，這是最壞的事情，如果和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用同樣的方式競(jìng)爭(zhēng)，你最終就要打價(jià)格戰(zhàn)。戰(zhàn)略并不是指實(shí)施先進(jìn)的做法，是要選擇什么樣的做法可以使你與眾不同、獨(dú)一無(wú)二。

　　中國(guó)從世界其他國(guó)家學(xué)到了很多東西，而且花很大的經(jīng)歷把學(xué)到的東西加以利用。但如果只是做這一點(diǎn)的話，那么你真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性不大。而且當(dāng)外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入你的行業(yè)當(dāng)中，你的成功率也是很低的，他們的先進(jìn)做法比你好，至少在5~10年內(nèi)是如此。一定要找一個(gè)不同的競(jìng)爭(zhēng)方式，不和他們迎頭開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

　　5、有效戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

　　（1）、要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。你做的事情和其它競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。如：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求？你尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一個(gè)獨(dú)特的視角，滿足一種獨(dú)特的需求。

　　（2）、要有一個(gè)不同的，為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。

　　（3）、要做清晰的取舍，確定那些事不去做。魚(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為，有所不為。企業(yè)常犯一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，不愿舍棄。如果你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己。或者徹底放棄已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

　　（4）、在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并比此促進(jìn)的。西南航空公司的低成本模式、戴爾的直銷(xiāo)和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。

　　（5）、戰(zhàn)略要有連續(xù)性。一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的作法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)一下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上你變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出些是重要的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有的東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

　　6、成功的不等于是戰(zhàn)略的

　　在中國(guó)正在發(fā)生兩件事，1.中國(guó)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越開(kāi)放,包括來(lái)自國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和與世界其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng),這就要求戰(zhàn)略進(jìn)行改變；2.繁榮度正在上升，而這就要求更為先進(jìn)的戰(zhàn)略。在市場(chǎng)迅束發(fā)展時(shí)取得成功是很容易的，但這并不意味著你的戰(zhàn)略就已經(jīng)很優(yōu)秀，你的競(jìng)爭(zhēng)方式就很先進(jìn)。我們不能束手就擒，讓市場(chǎng)打敗自己。應(yīng)該采取行動(dòng)，在危機(jī)出現(xiàn)之前改變你的思維方式，改變你的競(jìng)爭(zhēng)方向。