菲利普?科特勒解惑中國(guó)營(yíng)銷

　　機(jī)會(huì)面前如何取舍？

　　20年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的是抓住機(jī)會(huì)、用奇就能賺錢(qián)的時(shí)代，或者通過(guò)簡(jiǎn)單的廣告和促銷營(yíng)銷手段就能賺錢(qián)的時(shí)代。產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化幾乎成了中國(guó)企業(yè)的通病，帶來(lái)的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn)。盡管，誰(shuí)都知道這并非長(zhǎng)久之計(jì)，但這種致命的誘惑至今仍然存在。

　　那么在各種誘惑面前，中國(guó)企業(yè)該如何取舍？

　　“我的書(shū)講的是如何建造一個(gè)持久成功的企業(yè)，并非為那些總想從一個(gè)行業(yè)跳到另一個(gè)行業(yè)的人而作，而是寫(xiě)給那些真正的企業(yè)家的。” 菲利普•科特勒一開(kāi)始就明確表達(dá)了他的觀點(diǎn)。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)經(jīng)常有這樣一種公司，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)，在獲得了這個(gè)機(jī)會(huì)之后不久就因?yàn)槭袌?chǎng)飽和或出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)者，而很快地轉(zhuǎn)向另一個(gè)行業(yè)。他認(rèn)為：這些公司并不是在做商業(yè)運(yùn)作，它們也不可能營(yíng)造出一個(gè)品牌。它們能夠在短期內(nèi)盈利，但不是一個(gè)持久性的公司。企業(yè)永遠(yuǎn)都不會(huì)是機(jī)會(huì)導(dǎo)向的。

　　科特勒強(qiáng)調(diào)：“真正的企業(yè)會(huì)寧愿去發(fā)展一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才可以進(jìn)入相關(guān)的行業(yè)，要從你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域，擴(kuò)大你的產(chǎn)品組合，但不要盲目多元化，這是永恒不變的真理。”

　　當(dāng)然，企業(yè)也不必限制在非常狹窄的領(lǐng)域，但這是你有了能力以后的事。

　　比如豐田，如果它做發(fā)動(dòng)機(jī)做得會(huì)很好，也可以進(jìn)入相關(guān)的領(lǐng)域做整車(chē)；一旦迪斯尼有了主題樂(lè)園之后，也可以建迪斯尼特色的酒店。

　　科特勒認(rèn)為：如果企業(yè)創(chuàng)業(yè)的話，第一件事是做研究，也就是要理解市場(chǎng)，要通過(guò)研究決定市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)定位。一旦決定了你的服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，就進(jìn)行下一步，也就是4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

　　隨著近年來(lái)，社會(huì)供求過(guò)剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶價(jià)值、客戶成本、客戶的方便程度及客戶的溝通）越來(lái)越受到關(guān)注。

　　因此目前營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該是：開(kāi)始研究、市場(chǎng)細(xì)分、定位、制定目標(biāo)、客戶價(jià)值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實(shí)施，最后一步是控制。控制需要看市場(chǎng)反饋，需要看市場(chǎng)份額，要觀察客戶的滿意程度，據(jù)此要做出調(diào)整和改變。

　　如何獲得新的創(chuàng)意？

　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都要考慮：我們的產(chǎn)品是否與眾不同？當(dāng)你的產(chǎn)品和銷售越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)候，你需要有新的主意和想法。

　　如何獲得新的主意？水平的思維是垂直思維的有效補(bǔ)充。水平性的思維就是在一個(gè)范圍內(nèi)有次序的橫向思考（關(guān)于水平營(yíng)銷，詳見(jiàn)本刊2005年第8期相關(guān)報(bào)道）。

　　聯(lián)邦快遞公司的創(chuàng)始人是弗萊德•史密斯。這個(gè)公司的崛起就起源于一個(gè)水平思維的創(chuàng)意。在上世紀(jì)70年代初期，市場(chǎng)上還完全沒(méi)有包裹隔夜送到的服務(wù)。誰(shuí)要想在特定的時(shí)間里把包裹完美無(wú)缺地送到指定地點(diǎn)，基本不太可能，傳統(tǒng)的美國(guó)郵政總局很難做到這一點(diǎn)。除非是他的運(yùn)氣不錯(cuò)，剛好住在一個(gè)有提供貨物空運(yùn)的城市，而且目的地也恰好是能夠提供貨物空運(yùn)服務(wù)的城市。

　　史密斯的隔夜送到服務(wù)正好填補(bǔ)了這個(gè)市場(chǎng)空白，而且廣受人們的歡迎。聯(lián)邦快遞提出的“隔夜肯定送達(dá)”口號(hào)幾乎革了郵政投遞的命，一個(gè)新興的快遞行業(yè)迅速發(fā)展了起來(lái)。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，聯(lián)邦快遞的營(yíng)業(yè)額一直處于兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

　　有很多人會(huì)有規(guī)律地坐火車(chē)旅游。在火車(chē)上會(huì)讀報(bào)紙、玩游戲。有一個(gè)大學(xué)想到為什么不能給大家在車(chē)上講MBA課程？讓大家在上班的路途中、旅游的路途中可以學(xué)MBA課程。這個(gè)想法很有創(chuàng)造性。這就是水平營(yíng)銷的例子。

　　科特勒指出：“企業(yè)內(nèi)部有兩種營(yíng)銷：一種是下游的營(yíng)銷。由高層或營(yíng)銷部門(mén)幫助銷售部門(mén)所做的營(yíng)銷，如：給銷售部門(mén)一些小冊(cè)子，幫助他們銷售產(chǎn)品。另一種就是上游的營(yíng)銷。企業(yè)要有幾個(gè)上游營(yíng)銷人員，他們的任務(wù)是研究和思考未來(lái)市場(chǎng)是什么樣的情況？他們也要學(xué)會(huì)采用水平營(yíng)銷的方法工作，使企業(yè)獲得不斷創(chuàng)新的能力。”

　　創(chuàng)新與品牌，誰(shuí)更重要？

　　和40年前相比，營(yíng)銷發(fā)生了什么變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來(lái)越重要。我第一次寫(xiě)書(shū)的時(shí)候只有一章是關(guān)于品牌的，到1985年我才感覺(jué)到品牌的重要性。品牌建設(shè)為什么變得很重要？因?yàn)槲覀冎饾u失去了創(chuàng)新。而如果你有持續(xù)的創(chuàng)新能力，你可以不管品牌。

　　“但事實(shí)上，市場(chǎng)上成熟的產(chǎn)品越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)者大致類似，企業(yè)必須用品牌樹(shù)立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什么行業(yè)，人們都購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樗衅放啤Ｆ放茣?huì)給人們一個(gè)固定的形象，比如：可口可樂(lè)能夠使你更加精力充沛，百事可樂(lè)讓你更加年輕。

　　“所以，品牌就是來(lái)圓夢(mèng)的，品牌可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且著名品牌每進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，都給這個(gè)行業(yè)帶入一個(gè)新的特點(diǎn)。

　　如何建立品牌？

　　至于怎樣建立品牌，菲利普•科特勒認(rèn)為：

　　第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)之后，要有意識(shí)地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。但這個(gè)任務(wù)并不是銷售部門(mén)的任務(wù)，而是品牌經(jīng)理的任務(wù)。創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知，才能讓他們對(duì)你的公司發(fā)生興趣和偏愛(ài)。

　　第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車(chē)強(qiáng)調(diào)的安全，寶馬是自動(dòng)的汽車(chē)，奔馳的特點(diǎn)就是最好的工程制造技術(shù)。一旦知道你的品牌優(yōu)勢(shì)定位，就讓大家有了支持這個(gè)品牌的理由，每個(gè)人都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲。科特勒特別強(qiáng)調(diào)的是：“要定義你的品牌，并且使得它成為持久性的、活的品牌，使每一個(gè)雇員都知道品牌的含義。”

　　接下來(lái)要為品牌做宣傳。如果你的企業(yè)生產(chǎn)大眾型消費(fèi)品，就要盡力使得你的產(chǎn)品到達(dá)每一個(gè)推銷渠道，做大規(guī)模的廣告。但我們必須認(rèn)識(shí)到：大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)在已不像過(guò)去那么發(fā)揮作用。因此我們現(xiàn)在常用以下方法：

　　1．市場(chǎng)促銷。比如打八折減價(jià)，或者是買(mǎi)一贈(zèng)一。目前美國(guó)公司把70%的錢(qián)都花在促銷上了，而過(guò)去70%的預(yù)算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因?yàn)樗鼤?huì)損害你的品牌形象。

　　2．利用網(wǎng)站。企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)很好的網(wǎng)站，使得人們通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站獲得信息，為人們?cè)诰€購(gòu)買(mǎi)提供方便。企業(yè)還可以利用博客，每天可以寫(xiě)新的信息放在網(wǎng)上，這也是一種很好的傳播方式。

　　3．利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說(shuō)一件事，別人都會(huì)很感興趣。因此公司有了新產(chǎn)品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會(huì)把產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給喜歡這些人的族群，族群內(nèi)部就會(huì)互相討論，并會(huì)在群體中進(jìn)一步散布。

　　4．利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項(xiàng)體育賽事，贊助一個(gè)藝術(shù)展等等。

　　5．利用公關(guān)力量。很多企業(yè)會(huì)找公關(guān)公司傳播一些他們的故事，并使這個(gè)故事在相關(guān)行業(yè)的雜志上出現(xiàn)。這些公關(guān)公司的故事會(huì)讓人更容易相信，因?yàn)檫@不是付費(fèi)的廣告。

　　6．找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會(huì)播放廣告，這被稱之為新媒體。

　　中國(guó)何時(shí)會(huì)有世界名牌？

　　在“中國(guó)何時(shí)可以擁有大量的世界名牌”這個(gè)問(wèn)題上，菲利普•科特勒認(rèn)為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時(shí)間，才讓我們聽(tīng)到了它們的品牌。日本公司一開(kāi)始也是通過(guò)OEM的方式，當(dāng)時(shí)日本大規(guī)模地模仿歐洲和美國(guó)的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)也是這樣。但是企業(yè)不要停留在這個(gè)階段，要從廉價(jià)制造產(chǎn)品，到提高產(chǎn)品質(zhì)量，到更好的產(chǎn)品平均價(jià)格，然后到高價(jià)銷售，這是革命性的進(jìn)程，在這一過(guò)程中打造自己的品牌。

　　“建立品牌需要相對(duì)長(zhǎng)一些的時(shí)間，但中國(guó)企業(yè)有很多自身的優(yōu)勢(shì)，比如：廉價(jià)勞動(dòng)力。我認(rèn)為大概10年后，中國(guó)人會(huì)有一些像奔馳、微軟這樣的世界著名品牌。那個(gè)時(shí)候，在世界100家優(yōu)秀企業(yè)中，至少有10個(gè)著名品牌是中國(guó)制造的。” 菲利普•科特勒如是說(shuō)。

　　營(yíng)銷有何新趨勢(shì)？

　　菲利普•科特勒指出：“精確營(yíng)銷是當(dāng)前營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。”（相關(guān)報(bào)道參見(jiàn)本期《精確營(yíng)銷：營(yíng)銷的GPS技術(shù)》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關(guān)系，并且能夠利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。這便于精確鎖定自己客戶，成本更低，可測(cè)試，使得廣告可以衡量，利潤(rùn)也可以進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　直復(fù)營(yíng)銷是一種典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷，它便于在企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間建立起一對(duì)一的溝通。科特勒風(fēng)趣地說(shuō)：“人們?cè)诩铱措娨暎坏讲V告時(shí)就去廚房、衛(wèi)生間，根本不看廣告。寬帶點(diǎn)播普及以后更不用看廣告了。”所以他認(rèn)為：雖然中國(guó)電視廣告額還在上升，但中國(guó)公司從現(xiàn)在就應(yīng)該嘗試直復(fù)營(yíng)銷了。

　　菲利普•科特勒指出：很多情況下，運(yùn)作直復(fù)營(yíng)銷需要企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有細(xì)致的了解，并且能夠建立起符合公司產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫(kù)，還要求公司在軟件、在技術(shù)層面能夠有過(guò)得硬的技術(shù)支持。而目前中國(guó)很多企業(yè)在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進(jìn)行試點(diǎn)，有助于數(shù)據(jù)積累。

　　如何創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值？

　　企業(yè)成功的秘密在哪里？如何才能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？“我可以提供一個(gè)答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價(jià)值。” 菲利普•科特勒說(shuō)。那么如何才能提供卓越的客戶價(jià)值？科特勒認(rèn)為以下四者必居其一，或者都具備。

　　1．以低價(jià)取勝。比如：沃爾瑪和美國(guó)的西南航空公司。但科特勒并不鼓勵(lì)大家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭倳?huì)有別的公司可以成本更低。

　　2．有很高的質(zhì)量。在每一個(gè)市場(chǎng)上都有一些公司，擁有最高質(zhì)量的產(chǎn)品。比如：摩托羅拉的產(chǎn)品，因?yàn)橛辛鞲瘳敼ぞ弑ＷC而使質(zhì)量達(dá)到了完美。

　　3．提供個(gè)性化的服務(wù)。有一個(gè)公司制造女性游泳衣，它可以讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的游泳衣，比如：哪種材料？哪個(gè)尺寸？顧客雖然要花更多的錢(qián)，但是可以獲得最適合自己的產(chǎn)品，因而得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　4．創(chuàng)新。要使企業(yè)不斷有新的產(chǎn)品推出，就需要公司擁有創(chuàng)新的企業(yè)文化，并學(xué)會(huì)利用水平營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新。

　　那么，請(qǐng)看一下你的公司，你將如何取勝？你是降低成本？最佳質(zhì)量？給客戶提供定制服務(wù)？還是不斷創(chuàng)新你的產(chǎn)品？如果你的回答是“都沒(méi)有”，就說(shuō)明你沒(méi)有進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。