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雙鶴果味VC智取北京市場

  北京雙鶴藥業股份有限公司(簡稱雙鶴藥業)由北京制藥廠控股上市,是北京西藥行業的龍頭老大。雙鶴藥業為了提高經濟效益,大規模向非處方藥進軍。市場投入后可回款卻很少,損失慘重。雙鶴藥業痛定思痛,決定重新選擇新的產品——雙鶴VEC、果味VC上市。

  市場調研—競爭環境研究

  在當時的維生素市場上,已有不少競爭產品。中美合資上海施貴寶生產的金施爾康、小施爾康,蘇州立達生產的善存片、小兒善存,它們打的是全面補充維生素的牌。另外市場上還有不少VE膠丸,它們的價格也很有競爭力。在果味VC市場上,則有唯喜片、德國產果味VC,泡騰片等產品。雙鶴VEC能預防和治療不少病癥,我們認為可攻打市場時決不能“眉毛胡子一把抓”,什么都重要,就意味著什么都不重要,一定要分出個主次。雙鶴曾傾向于主打預防和治療動脈硬化、腦血管硬化等心腦血管疾病。而實際上,預防和治療心腦血管疾病已經有不少特效藥,并且主要是處方藥,醫生憑什么要自費購買VEC呢?何況其價格也不便宜。

  世界上最擅長經商的猶太人曾說過,做生意一定要打女人的主意。女性由于生理上的原因,臉上很容易起色斑,如妊娠斑、黃褐斑、蝴蝶斑等,這對于愛美的女性來說,簡直是最難以容忍的事情。于是有許多化妝品都以祛除色斑為主,我們發現在保健品當中,也有不少產品也有祛斑的功效,但卻不是主要功效,而且效果也不是十分明顯。雙鶴VEC的祛斑效果到底如何呢?經過查閱大量醫學文獻、咨詢醫學工作者、專家,專業調查后最終得出了一個令人振奮的結果——VEC不但確實具有祛斑的功能,且功效不凡!另外與同類祛斑保健品相比價格便宜得多。

  戰略規劃與營銷策略

  黃褐斑、蝴蝶斑是臉部的血管中的脂褐質積沉所致,清除血液中的“垃圾”,就可達到祛斑的效果。由此VEC的功能定位確定在祛斑美容上。而廣告宣傳語則定為“科學祛斑從凈化血液開始”,其目標消費者的定位也確定下來:25—45歲的成年女性為主。VEC針對的就是愛美的女性,以滿足其祛斑的心理需求,這個定位定準了,預示著市場的成功有可能變成現實。果味VC的市場定位相對好確定,因為VC在孩子成長發育時起著不可低估的作用, 能夠提高免疫力,增強身體素質,一般人都知道這個常識。果味VC的服用者一般在5—15歲這個范圍內,再兼顧其他人,如出差者、吸煙者等。孩子雖需要補充VC,但購買者卻是他們的家長,過去他們是吃果味VC長大的,在宣傳時主要還是針對家長們,重點打感情牌。

  (一)戰略規劃

  本著“攻心為上,爭謀為先”的原則,制定對消費者“半學半教”的整合營銷戰略。所謂“學”是學習消費者的心理變化的規律,所謂“教”是教給消費者學習依據這些規律進行調整并闡發品牌觀點(果味VC戰略制定與此相同)。針對于女性消費者急于去斑又對市場各種祛斑化妝品、保健品持半信半疑態度,打出“科學祛斑”這一根植于VEC藥理的抽象概念,增加可信性;又繼此外延解釋“科學祛斑”是由“凈化血液開始”的,完成了由抽象概念向具象事實的過渡,使這一品牌觀點變得科學、具象、可信。由于這一品牌觀點的確定,立即使雙鶴VEC從眾多的保健品。養顏護膚品中脫穎而出,使過去模糊不清的產品功能變得清晰直觀,直達消費者心靈。

  由此,一系列戰略規劃便確立出來:

  1.產品功能定位:防治色素沉著,祛除色斑。

  2.目標消費群:女性,25—45歲,北京城區固定居住者,以職業女性為主,月收入800--3000元。

  3.宣傳策略:傳播“科學祛斑從凈化血液開始”這一概念,表層強調VEC祛斑功效,深層還給女性自信心。

  4.渠道規劃;主打藥店,后攻商場超市;以直銷為主,同時拓展批發商。

  5.營銷指導思想:追求經濟效益為第一目標,兼顧樹立品牌形象。

  6.戰略部署:VEC短期為攻北京地區維生素養顏保健市場,果味VC主攻北京兒童營養素VC類市場;兩種產品長期均以北京為中心,先發展華北再揮師南下。

  (二)營銷策略

  雙鶴VEC把VE和VC按1:2的比例科學配伍,能最大限度地發揮VEC的功效。VEC的服用量也是有科學規定的,服用過多既浪費又有副作用,過少則達不到預定效果,雙鶴VEC每袋有100克VE和200克VC,這是最科學的配劑量。所以雙鶴VEC在宣傳時,一方面突出祛斑的功效,另一方面讓消費者知道雙鶴VEC的VE與VC的精確的1: 2的配伍是最科學的,這正是雙鶴VEC高于其他產品的優勢。

  雙鶴VEC的質量與包裝都很上乘,但為了吸引更多的工薪階層購買,在價格上采取中檔為宜。因此雙鶴VEC的價格定為19.60元,果味VC的價格定為9.80元。在銷售渠道的建設上,主渠道是藥店,再輔以醫院和商場。

  在宣傳上,媒介的選擇也很重要。由于市場投入有限不能做太多電視硬廣告,應首選報紙主要是北京幾大報刊。促銷活動、硬廣告、軟廣告,要按營銷進度有所側重,各種廣告方式搭配合理。要與消費者產生良好的溝通,最終達到銷售的目的。

  營銷舞臺的以奇至勝

  《孫子兵法》曰“凡戰者,以正合,以奇勝”,戰場上是這樣,商場上也是如此,關鍵就是要出奇制勝。

  (一)一元起價,五天到位

  雙鶴VEC的上市選擇臨近春節。各商家紛紛利用這個大好時機大做促銷活動,打折、優惠,贈送禮品等,讓人眼花繚亂,但消費者對這些促銷活動早已見怪不怪了。不過雙鶴VEC事件行銷活動卻讓人們排起了長隊,在西單藥店一大早就已經有上千人的長隊了;由于人太多、太擁擠,前門醫藥商店的大門玻璃都被擠碎了;在當代商城雙鶴VEC做事件行銷的同時,世界名模辛迪·克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動。由于兩個場地距離很近又同時排起兩個長龍。場面甚是蔚為壯觀。甚至不少看名模的人匆匆逃跑了,而加入到購買VEC的行列中來。

  這次事件行銷活動的主題是“一元起價,五天到位”。具體就是:市價19.60元一盒的雙鶴VEC,元月21日即促銷的第一天賣一元一盒;第二天(22日)漲到5元一盒;第三天(23日)10元一盒;第四天(24日)15元一盒;第五天(25日)恢復到原價19.60元/盒。表面上看,好像與打折沒什么區別,可實際上卻與一般的打折有本質的不同。這次事件行銷的關鍵就是抓住了消費者的心理,因為第一天買不到產品的人,第二天肯定會再來買,否則第三天價格還會漲,以此類推,所以在促銷期內產生了極大的轟動,第一天各藥店在一小時內雙鶴VEC全都被搶購一空,使許多排了很長時間隊的人都空手而歸;第二天人們更早地趕來排隊,這里面有不少第一天沒買著的,有剛聽到消息趕來的,還有連續購買的,全部商品不到兩個小時又被賣光。第三天,《北京青年報》發了“雙鶴一元,搶購一空”的新聞照片,充分表現了這次促銷活動產生的巨大影響。接著《中國經營報》、北京電視臺的點點工作室也紛紛報道了此次活動的盛況。五日促銷期下來,全市至少有15%的人知道這次活動,知道了雙鶴VEC。雙鶴內部有人擔心價格回位以后,還會有人購買嗎?實際情況是,事件行銷活動過后,不出5天,市場上雙鶴VEC全面脫銷,雙鶴藥業根本沒有時間去擔心,當務之急是盡快組織生產的問題了。

  (二)三八送真情,禮品您來定

  買商品贈禮品也是一個很常見的促銷手段,但一般的贈送禮品等又太常見了,引不起消費者多大的興趣。那么這次“三八節”事件行銷活動還用不用這個手段呢?做市場的經驗表明,常規的東西只要有新意,照樣能吸引人。即所謂“平中見奇”。在如今的市場中,商家與消費者之間的雙向溝通是十分重要的,能不能在這方面動動腦筋呢?經過分析,研究,決定在報紙上做個民意調查,征求女同胞們的意見,給她們一個選擇的機會,她們喜歡什么我們就送什么,如果她們能積極參與,既會使這次事件行銷獲得成功,又為以后的營銷做鋪墊,還能使消費者對企業產生親切感,提高企業的美譽度,這簡直是一舉多得! “三八送真情,禮品您來定”就這樣誕生了。

  2月17日《精品購物指南》、《北京晚報》、《北京廣播電視報》三家北京較有影響的報紙都刊登了“三八送真情,禮品您來定”的廣告,列出了“雙鶴果味VC,樂凱彩卷,手電鑰匙扣、巧克力、鮮花、10元以內您最喜歡的產品”共6項選擇,讓女同胞們自己做決定。

  這次活動又引起了社會上的廣泛歡迎,許多人都打電話或寫信告知。最后的結果是選擇果味VC的占50%以上。3月6日至3月8曰,買兩盒雙鶴VEC贈送一盒果味VC的事件行銷在全市25家商場、藥店同時進行,大家不光購買雙鶴VEC,獲得了贈送的果味VC,還有許多人直接購買了果味VC。促銷活動又獲得很大的成功。事實證明,一方面雙鶴果味VC確實有吸引力,另一方面,你尊重消費者,消費者也會選擇你。

  (三)請您來當國企榮譽總經理

  只有給大獎賽活動注入新的內容,具有強烈的沖擊力,才會讓大家踴躍參加。雙鶴從媒體的選擇、版面的設計、普及的知識內容,到試題的設計和主題的確定都做了周密的、整體性很強的部署。《環球時報》、《中華周末報》、《為您服務報》、《購物導報》、《郵政周報》5家發行量較大的報紙均以雙版,先后刊發了由北京雙鶴藥業股份有限公司舉辦的”請您來當國企榮譽總經理——雙鶴維生素與健康知識大獎賽”廣告。特等獎、一等獎除了發放獎金外,還會被聘為北京光華醫藥貿易公司OTC部榮譽總經理,并在指定時間(連續5個工作曰)內可以與OTC部總經理共同工作學習,可以對公司提出意見與建議,二等獎也會獲得,“雙鶴維生素評議中心”評議員資格。

  這次活動相當成功,收到了兩萬多封來信,許多人通過回答全部問題而對雙鶴維生素EC復合劑和果味VC有了全面深刻的認識,同時也對企業、產品等提出了許多好的建議,參與意識十分強烈,活動相當成功無疑是策劃的成功。

  (四)果味VC又回來了

  “果味VC又回來了”,許多老北京人看到這個廣告都感到十分親切.因為他們都是吃果味VC成長起來的。這個創意抓住老北京人對果味VC的懷念,喚醒他們對遙遠而美好的童年的回憶。以前果味VC的包裝使產品很易氧化,當時又沒有很好的辦法,雙鶴藥業只好停止了果味VC的生產,市場上很久已見不到果味VC的身影。現在,雙鶴藥業引進外國先進的技術,采用雙鋁箔包裝,解決了果味VC易氧化的難題。看到“果味VC又回來了”的廣告。大家頓時產生購買欲望。

  績效考核

  一個年度下來,雙鶴藥業總計投入300萬元,而北京一個地區銷售總額卻達到了1300萬元,經過一年的努力,我們策劃專家預計第二年市場將出現井噴銷售將達到4000萬元,同時知名度、美譽度、關注度,忠誠度將大幅提升。 

 

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