法蘭詩(shī)頓品牌塑造與推廣

　　市場(chǎng)定位

　　“剛?cè)岵?jì)的男人”，從而開(kāi)創(chuàng)了法蘭詩(shī)頓服飾品牌文化營(yíng)銷(xiāo)的新境界。

　　我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多品牌挖掘的文化是一種行業(yè)文化，它不是品牌所獨(dú)有的，較難形成鮮明的引領(lǐng)性的文化；再者，行業(yè)文化不能很好地服務(wù)于銷(xiāo)售。不能反映目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。難以和消費(fèi)者形成有效溝通，結(jié)果往往是文化和銷(xiāo)售各自為陣。一些品牌雖然提出品牌主張，但傳播體系零散，缺乏信息集約性的重復(fù)與強(qiáng)調(diào)，難以形成鮮明的品牌性格爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)知。阻礙了市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。真正的品牌文化是與消費(fèi)者共同分享的，是具有倡導(dǎo)性的，是對(duì)生活態(tài)度的概括和提煉，是主題鮮明的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念并塑造有文化特質(zhì)的終端形象，使文化與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一。

　　法蘭詩(shī)頓品牌認(rèn)為：男人在過(guò)去受到太多的社會(huì)觀念束縛，被塑造成工具型人格，終其一生大都以剛強(qiáng)進(jìn)取為工作指標(biāo)，把努力工作視為人生的惟一成就，仰望成功的巔峰而忽略旅途的美麗。過(guò)去人們說(shuō)，人生意義不在目的，而在旅程。其實(shí)，人生的意義不在旅途，而在旅途中和你同行的人。人生尚有其他可以成就、表現(xiàn)的事情，比如擁有一個(gè)和睦、健康的家庭，培養(yǎng)孩子積極健全的心理。如果忽略妻兒的感受。往往造成家庭的破裂，給子女帶來(lái)心理創(chuàng)傷，這是對(duì)社會(huì)責(zé)任的逃避，不能稱(chēng)之為真正的成功。法蘭詩(shī)頓呼吁男人在事業(yè)成功的同時(shí)，留一些時(shí)間給自己的愛(ài)人，做一個(gè)剛?cè)岵?jì)的男人。

　　法蘭詩(shī)頓這一鮮明的品牌主張，是對(duì)生活中既存事實(shí)的整合與提煉，是目標(biāo)消費(fèi)者有可能親身遭遇的經(jīng)驗(yàn)，這種完全源于生活的理念通過(guò)捆綁式的整合傳播，逐漸成為法蘭詩(shī)頓的文化特質(zhì)。它是一種提醒與關(guān)懷。撫慰與倡導(dǎo)，能引起人們的心理共鳴，從而根深蒂固地植根于受眾的心靈深處。

　　主題確定后，我們精心策劃了周密的推廣計(jì)劃，并將行動(dòng)命名為“法蘭詩(shī)頓理念工程大中華推廣活動(dòng)”，以舉行理念推廣新聞發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，通過(guò)培訓(xùn)、終端、公關(guān)。廣告等推廣活動(dòng)逐步在全國(guó)范圍里塑造鮮明的品牌性格。從2002年6月份開(kāi)始，法蘭詩(shī)頓在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的理念。

　　工程推廣活動(dòng)：

　　剛?cè)釤o(wú)所不在

　　為使法蘭詩(shī)頓的文化特質(zhì)融入到企業(yè)管理和銷(xiāo)售中去，我們?cè)趥鹘y(tǒng)制度的基礎(chǔ)上不僅賦予新的“剛?cè)?rdquo;管理概念，并將“剛?cè)岵?jì)”應(yīng)用到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立了一套完整的“剛?cè)岵?jì)”營(yíng)銷(xiāo)體系，策劃了理念在產(chǎn)品體系、培訓(xùn)體系。終端體系等環(huán)節(jié)上的應(yīng)用。

　　1、剛?cè)崤嘤?xùn)：更新了終端管理培訓(xùn)的教材，由我們經(jīng)驗(yàn)豐富的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家在樣板店中對(duì)市場(chǎng)管理員進(jìn)行一對(duì)一的傳授和交流，注重細(xì)節(jié)的修飾，以求有的放矢。同時(shí)，在每周一、三、五晚上組織市場(chǎng)管理員和督導(dǎo)員，學(xué)習(xí)品牌知識(shí)。面料知識(shí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端陳列。服務(wù)銷(xiāo)售技巧，深入淺出地論述文化理念、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、終端銷(xiāo)售的辯證關(guān)系，提高市場(chǎng)管理人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和自身素質(zhì)涵養(yǎng)，并定期進(jìn)行考核。培訓(xùn)令企業(yè)的學(xué)習(xí)氛圍增加，提高了團(tuán)隊(duì)的凝聚力和學(xué)習(xí)意識(shí)。

　　2、剛?cè)岬陝?wù)，市場(chǎng)管理員和督導(dǎo)員將所掌握的知識(shí)實(shí)施到實(shí)戰(zhàn)中去，主要通過(guò)派發(fā)實(shí)操教材和督導(dǎo)員出差到各區(qū)域?qū)Ｙu(mài)店，傳達(dá)給各店一線銷(xiāo)售人員。實(shí)施“剛?cè)岬陝?wù)”管理辦法，厲行剛正和柔順結(jié)合，強(qiáng)化獎(jiǎng)罰措施，調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的工作激情和責(zé)任心，對(duì)待顧客投訴和要求退換貨品的顧客，實(shí)行堅(jiān)持原則和真誠(chéng)友善結(jié)合的態(tài)度，對(duì)不符合退換規(guī)定的予以友善解釋、同時(shí)，市場(chǎng)督導(dǎo)人員不定期到各店進(jìn)行檢查，查漏補(bǔ)缺-通過(guò)強(qiáng)化剛?cè)岬陝?wù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)法蘭詩(shī)頓品牌的好感，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，從而提高單店的銷(xiāo)售額。

　　3、剛?cè)嶂贫龋悍ㄌm詩(shī)頓依據(jù)“剛?cè)岵?jì)”精神，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)的提升，讓原先枯燥的企業(yè)制度有了一個(gè)鮮活的主題，通過(guò)延伸和補(bǔ)充，升華為信仰般的人生精神，使“剛?cè)岵?jì)”成為核心價(jià)值觀，指導(dǎo)員工在為人處事。待人接物上以健康的心態(tài)和良好的涵養(yǎng)對(duì)待工作中的障礙和問(wèn)題，處理好人際關(guān)系。通過(guò)重新整合企業(yè)制度。員工大會(huì)和工會(huì)學(xué)習(xí)等各種方式，逐步建立起富有法蘭詩(shī)頓特色的企業(yè)文化。

　　4、廣告推廣：導(dǎo)入“剛?cè)岵?jì)的故事”。為詮釋“剛?cè)岵?jì)的男人”，法蘭詩(shī)頓精心策劃了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人和妻子的故事，并在海外拍攝了影視故事片和平面廣告片。故事講述了職業(yè)經(jīng)理人因工作繁忙而忽略了家庭，產(chǎn)生了隔閡和妻子疏離，而后雙方互相理解復(fù)歸于好。根據(jù)劇情的變化，法蘭詩(shī)頓又制作了各類(lèi)平面廣告。在各大城市全面鋪上服飾與故事情節(jié)結(jié)合的戶外廣告，制作三種版本的平面畫(huà)冊(cè)置于各專(zhuān)賣(mài)店中，在日6個(gè)城市投播新廣告片以及在地方報(bào)上同時(shí)刊登軟性報(bào)道等．在《中國(guó)服飾報(bào)》、《時(shí)裝》、《時(shí)尚》等專(zhuān)業(yè)媒體上高密度刊登廣告，強(qiáng)力推廣新形象和新理念。

　　5、顧客關(guān)系；導(dǎo)入CRM顧客關(guān)系處理系統(tǒng)。法蘭詩(shī)頓將顧客檔案系統(tǒng)生動(dòng)地命名為“剛?cè)釙?huì)所”，顧客憑購(gòu)物積分自愿加入會(huì)所，成為會(huì)員。會(huì)員除可以享受各種購(gòu)物優(yōu)惠外，還可及時(shí)收到新款上市的信息，免費(fèi)得到“剛?cè)釙?huì)所”的時(shí)尚會(huì)刊，享受旅游。美食等；得到重大紀(jì)念日的提醒。驚喜的禮物和濃濃的祝福，可以自由參加“剛?cè)嵘除?rdquo;及時(shí)尚聚首活動(dòng)；可以對(duì)法蘭詩(shī)頓的品牌建設(shè)提出建議和批評(píng)，通過(guò)以上措施，讓品牌和顧客得到充分的溝通。

　　6、終端美陳；導(dǎo)入“生動(dòng)化終端陳列計(jì)劃”。(1)貨品陳列：依照各種類(lèi)服飾上市時(shí)間，按全盤(pán)貨品的大色系深淺在店堂里進(jìn)行縱深式陳列，按同種類(lèi)服飾的厚薄和款式變化在貨架上進(jìn)行橫通式陳列。(2)宣傳品陳列：將富有內(nèi)涵的劇照?qǐng)D片制作咸各種規(guī)格噴繪畫(huà)。根據(jù)店鋪里的柱子和單件柜結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行陳列；在中島柜上放置文化畫(huà)冊(cè)。故事畫(huà)冊(cè)和產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)三種畫(huà)冊(cè)，供顧客觀摩；將最富代表性圖片制作咸巨幅噴繪畫(huà)，配備兩個(gè)人臺(tái)，作為專(zhuān)賣(mài)店櫥窗主打裝飾；將同為褐色系的鵝卵石和羊絨分別置于兩個(gè)圓柱形玻璃瓶中，作為櫥窗道具，堅(jiān)硬的鵝卵石和柔軟的羊絨體現(xiàn)了“剛?cè)?rdquo;特質(zhì)，又吻合秋冬貨品的咖啡色基調(diào)，相得益彰、，生動(dòng)化美陳豐富了終端形象，活躍了終端購(gòu)物氛圍。

　　7.、公共關(guān)系：定期舉辦融合“剛?cè)岵?jì)”概念的各種符合目標(biāo)消費(fèi)者特征的活動(dòng)，主要有：“剛?cè)岵?jì)的運(yùn)動(dòng)”——沙狐球運(yùn)動(dòng)被人稱(chēng)為“剛?cè)岵?jì)的運(yùn)動(dòng)”。和沙狐球館聯(lián)合推廣活動(dòng)，顧客到專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物可贈(zèng)送球票，到球館消費(fèi)按條件可得到服飾贈(zèng)品，在此基礎(chǔ)上舉辦沙狐球比賽，冠名并提供豐厚獎(jiǎng)品。“剛?cè)嶂?rdquo;——同報(bào)社聯(lián)合舉辦優(yōu)秀社區(qū)“剛?cè)嶂?rdquo;評(píng)選活動(dòng)，事業(yè)取得成功和家庭美滿幸福的成功男士：降當(dāng)選，獲得豐厚獎(jiǎng)品，特別突出者可獲得“剛?cè)岽笫?rdquo;美稱(chēng)，此舉將品牌理念滲透入微并活躍了社區(qū)文化。“剛?cè)嵫杏憰?huì)”——同電視臺(tái)生活類(lèi)欄目合作，邀請(qǐng)各屆成功人士。社科界人士及成功女性代表，舉行“剛?cè)岵?jì)的男人”專(zhuān)題座談會(huì)，號(hào)召人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題的重視、“我的剛?cè)岵?jì)的故事”同報(bào)社聯(lián)合舉辦征文比賽等活動(dòng)，曾有過(guò)事業(yè)和家庭矛盾或類(lèi)似經(jīng)歷的人士皆可將自己的經(jīng)歷和感受寄給報(bào)社，優(yōu)秀稿件被刊登并轉(zhuǎn)載在“剛?cè)釙?huì)刊”里，參與者均有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。締造了良好的公共關(guān)系。

　　策劃效果評(píng)估　　

　　法蘭詩(shī)頓旗幟鮮明地對(duì)男人成功的概念進(jìn)行補(bǔ)充，引起了有共同經(jīng)歷受眾的廣泛共鳴。為使這次推廣效果得到科學(xué)的評(píng)估，法蘭詩(shī)頓派調(diào)查人員分赴北京、天津、上海、長(zhǎng)春、昆明、武漢、烏魯木齊，鄭州、深圳等30個(gè)城市對(duì)加盟商。營(yíng)業(yè)員和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查，加盟商和營(yíng)業(yè)員支持率為100％，目標(biāo)顧客中明確贊同率為87.6％，贊同并影響到購(gòu)買(mǎi)傾向的占78.4％。北京燕莎購(gòu)物中心的顧客調(diào)查樣卷顯示，支持率達(dá)到100％。在北京燕莎、杭州大廈、南京國(guó)際購(gòu)物中心，大連百盛等商場(chǎng)中銷(xiāo)售額位列第一。策劃達(dá)到預(yù)期的效果，得到公司管理層的高度認(rèn)可。