海信“藍貴人冰箱”營銷策劃

　　由于，冰箱是家電行業內最成熟的產業，海爾、科龍、新飛、美菱四大主導品牌占據了絕對的市場份額，品質的無差異性以及產品的自身特點，決定了該產品的市場環境是一個媒體關注度較低，品牌爭斗暗流涌動，個性化、實用性趨勢日趨明顯的增值市場。

　　冰箱的技術更新換代慢的特點，決定了消費者理性認識減弱，產品的功能化特點在實際使用過程中，并沒有占主導地位，消費趨向于更加自主、感性。海信攜“數字冰箱”進入冰箱市場,并在一年多的時間里持續推廣了數字冰箱的概念，但是在中國市場，明確的高端技術定位容易受到價格、產品、品牌等多方面的影響，并可能在傳播過程中人為造成目標群體數量縮減，不利于產品銷售。海信“數字冰箱”由于沒有很好地與產品相結合，已經出現了品牌概念“空心化”的苗頭，數字冰箱的概念逐漸失去生命力。為適應人們在選購家用電器產品時越來越重視外觀的時尚化和個性化的潮流，海信開始主推一款旗艦產品7E——外型設計華貴、典雅，冰箱面板是以銀色為主的拉絲套色，而且功能先進，其特有的雙倍冷凍能力、全方位立體溫度傳感器、調濕速控功能使冰箱的保鮮、制冷效果非常好，由于其型號為BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為7E。

　　但如何才能使這款產品不再只空泛地進行“概念化”的推廣，而是更加鮮活地、感性地走近消費者呢？

　　美女代言人與冰箱比美

　　由于7E的外觀是其最突出的優勢，于是，從這方面入手，“藍貴人”被定為該系列冰箱的“小名”，并確定了主題推廣語“冰箱之美——海信藍貴人”。

　　張藝謀籌拍“威馳”廣告，威馳汽車祭出了《幸福時光》的高招，全國網選第四代“謀女郎”，最后來自國家話劇院的徐筠脫穎而出，第四代“謀”女郎徐筠被媒體這樣評價：“章子怡的臉＋鞏俐的嘴”。

　　徐筠是國家話劇院的演員，青島人，雖然出道不久，我們發現，由于與張藝謀的特殊聯系，有豐富的宣傳炒作空間。而且，從個人外型和氣質上，徐筠能夠匹配海信藍貴人的時尚氣質，而且在大眾傳播中有新鮮的感覺，這與海信藍貴人產品的訴求和功能非常相似。于是我們選種，徐筠成為海信“藍貴人”的產品代言人。

　　我們都知道，重金聘請形象代言人在家電業乃至其他行業都非常盛行，但是，如何才能避免出現消費者記住了代言人卻對產品沒有任何印象的尷尬？

　　在電視廣告的表現上，如何使廣告的穿透力更強呢？

　　我們打破常規家電產品表現家居生活的模式，精心制作了一則“對比廣告”，讓代言人徐筠與“藍貴人”冰箱比美，通過二者之間的情趣化的“競爭”，襯托出藍貴人系列冰箱靈性俊美的個性。15秒鐘的表現簡潔明快，在人與產品的交替中，內涵自然流露。

　　冰箱之美 海信藍貴人

　　這對于看慣家電廣告“溫馨家庭”式訴求的大眾來說，海信藍貴人廣告無異于清風拂面，以其完全不同的風格迅速贏得了大眾的青睞。在廣告播出后，達到了消費者指名購買的效果。

　　促銷活動緊隨其后--深植“冰箱之美”概念

　　“冰箱之美”最容易給人的聯想是外觀的美，但是不論外觀如何時尚，消費者買冰箱的根本用途還是儲藏食物，消費者需要的是實實在在的利益，不是一個概念。在推出藍貴人之后，接下來的工作就是去把概念深挖下去，否則藍貴人“冰箱之美”同樣有空心化的危機。

　　所以，我們在具體的推廣中，確定了“廣告打外觀，終端推功能”的具體推廣策略。

　　“藍貴人”上市初期，在銷售終端全面“換裝”，導入以“藍貴人”推廣為主的新包裝，同時在各種媒體上投入廣告宣傳。終端則保持與媒體宣傳的完整與延展性、沖擊力，結合促銷性內容進行促銷活動。

　　活動主題為：冰箱之美——海信藍貴人震撼上市 傾情酬賓。

　　在中前期（5月下旬-6月）采取組合推廣策略，主題：冰箱之美藍貴人行運中國重重喜。

　　行運1： 行運15天，免費得大禮（側重于人際傳播）

　　內容： 您只要在活動期間購買海信冰箱，均可獲贈5張“行運中國親友卡”，親友持經您簽名的“行運卡”購買海信冰箱可獲得價值100元的精美禮品一份（旅行包）。如在活動期間持您簽名卡購買海信冰箱的親友累積達到五人，海信將贈送您一份特大精美禮品（微波爐），以感謝您對海信冰箱的信賴與支持。

　　行運2： 1000臺海信冰箱征集愛心捐助者（公益性宣傳）

　　內容： 海信冰箱為了使您有機會表達對社會公益事業的一份責任，特別準備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈活動，您如果抽中，海信將以您的私人名義向有關機構捐出一臺冰箱。

　　行運3： 新科技、新造型、新希望——藍貴人演繹冰箱之美（終端廣告策略）

　　行運4： 海信藍貴人驚喜不斷，希望常在祝平安（終端常規買贈活動）

　　通過以上活動組合，同時調動促銷、公關、傳播等方面的力量，有計劃、有步驟地協調營銷手段的各個層面。

　　在中后期（7月、8月），把海信冰箱的內在品質剖析給消費者，增加消費者對海信冰箱的了解，提高產品信任度。

　　主題： “海信冰箱藍貴人——真材實料打天下”

　　意在以“真材實料”為主訴求點，通過強調海信冰箱所采用的各種部件的優良性，以點帶面，全面強化海信冰箱技術過硬、質量可靠的品牌形象，達到質量認知、值得信賴的目的。并通過對產品“貨真價實、性價比高”的宣傳，配合終端促銷活動，拉動銷售。

　　方式： 戶外路演和銷售促進。

　　終端重在信息整合落地

　　終端對冰箱的意義遠甚于其他產品，因為海信冰箱沒有大量的資源投入到媒體的品牌宣傳上，終端必須承擔起現時銷售與部分品牌塑造的職責。

　　“終端品牌化”成為了以“藍貴人”為切入點進行終端量化的指導思想。

　　首先把終端定義為一個重要的信息傳播域，而不僅僅是完成交易的場所。對售場中常常使用的各種宣傳物資按其所承擔的信息傳播職能進行劃分。

　　臺卡在醒目的位置，能夠承擔起售場內遠距離的信息傳播，因此以突出藍貴人品牌名稱為主；

　　機身貼則是在近距離推介中起提示作用，因此在該部分中以企業榮譽、產品的主要功能點為傳播的內容；

　　海報、易拉寶等物資對于烘托氣氛、營造產品形象有不可替代的作用。

　　通過這種劃分，臺卡全部以宣傳海信藍貴人為主要內容，凡是到海信冰箱展臺附近，消費者目之所及首先看到的必然是“冰箱之美，海信藍貴人”，統一傳播了我們的USP；機身貼則借助集團的榮譽為海信冰箱增加品牌內涵，加之功能點的提示作用，使得每一臺冰箱都成為了一個獨立的信息窗口，形成了以主推產品為體，品牌、功能點為翼的“一體兩翼”的箭式傳播結構。

　　其次對細節進行加工，針對藍貴人的推廣，專門制定了統一的終端推廣規范進行分公司行為管理。

　　在樣機擺放上，過去7E樣機的擺放分散，形不成整體的沖擊力。為此市場部統一要求各分公司在進行藍貴人樣機展示時必須連續擺放，同時要求在重點商場搶占公共區域進行單獨陳列展示，利用藍貴人獨特的外觀之美吸引消費者近距離了解。

　　搶占公共空間的關鍵位置，要求各分公司在售場入口處、樓梯平臺、公共通道等處擺放指示牌以及張貼海報、懸掛條幅，盡量爭取終端的傳播機會，增加海信冰箱的暴露度；售場內至少懸掛三條條幅，海報盡可能張貼。

　　做好終端攔截。要求增加臨促人員，在現場布置人員站位，把守商場的主要通道：商場入口、樓梯口、展區附近，最大化地進行終端攔截。在售場內派統一著裝的臨時促銷員在各主要通道，持內容為：“冰箱之美——海信藍貴人”面積為1平方米的宣傳牌做流動宣傳，借助消費群的流動，增加活動宣傳的覆蓋面。

　　我們的廣告品牌拉動、促銷概念深植、終端信息整合落地，一場立體的“趨美”運動很快席卷了國內各主要城市，“冰箱之美，海信藍貴人”成為了海信冰箱的最強音。